Van Houten

La révolution du cacao en poudre

(Pays-Bas)

 

En 1815, désireux d’installer un moulin à chocolat à deux pierres de meules dans sa maison d’Amsterdam, Casparus Van Houten (1770-1858) sollicita l’autorisation d’y faire fonctionner librement une manufacture de chocolat. En un temps où le chocolat commençait à se répandre dans les couches populaires, il chercha à développer un chocolat soluble auquel le consommateur n’aurait qu’à ajouter du lait ou de l’eau chaude. L’excès de beurre de cacao (plus de 50 %) que présentait la boisson et qui la rendait peu digeste lui donna l’idée de retirer à la pâte de cacao une partie de sa matière grasse. Sa presse hydraulique était capable d’extraire environ 50 % du beurre de cacao de la pâte résultant du broyage des fèves. Concassée, pulvérisée et tamisée, la matière sèche restante (tourteau) donnait une poudre fine soluble. Il mit ainsi au point la poudre de cacao, en 1828 ; un brevet, en date du 4 avril 1828, lui fut octroyé pour dix ans. Lorsque, en 1838, le brevet expira, il ne fut pas renouvelé, par oubli. Nombre de chocolatiers français et étrangers s’engouffrèrent alors dans ce créneau à succès. Les firmes anglaises Fry and Sons et Cadbury furent les premières à produire de l’essence de cacao. En Hollande, la concurrence apparut, avec, entre autres, le Cacao Flick, produit à Amsterdam.

La Vie Parisienne, 23 novembre 1889.

Quelle fut la part de Cœnraad Johannis Van Houten (1801-1887), fils de Casparus Van Houten et de Arnoldina Koster, dans cette invention ? Sans doute travailla-t-il avec son père. On tend bien souvent à lui attribuer tout le processus de fabrication. Or ne lui revient, semble-t-il, que la seconde partie qui consiste dans le traitement du cacao en poudre. C’est lui, passionné par la chimie, quieut l’idée de traiter la poudre, obtenue par son père, avec des agents alcalins pour faciliter sa solubilité dans l’eau. Ce procédé, baptisé dutching, qui renforçait la couleur du cacao, avait pour avantage d’en réduire l’acidité. Vouée à une renommée immédiate et qui ne cessa de croître par delà les frontières de son pays natal, l’« essence de cacao » — ainsi appela-t-on d’abord le cacao en poudre — révolutionna l’univers du chocolat.

Cette amélioration considérable apportée au produit familial intervint à Weesp, où, après avoir officié dans un moulin à Leiden, Van Houten avait acheté, en 1850, des locaux dans le Oudegracht et baptisé sa fabrique à vapeur « L’Aigle » — l’oiseau devint l’emblème de la firme. La marque commença très tôt à exporter ses produits au Royaume-Uni, en France et en Allemagne. Sa réputation mondiale dut beaucoup au fils de Cœnraad Johannis, Casparus (vers 1844-1901), qui, entré dans l’affaire en 1865, se montra excellent en « marketing » et déploya des moyens publicitaires novateurs — tels que des publicités sur les tramways dans toute l’Europe et aux États-Unis. Fabriqué par C. J. Van Houten & Zoon, à Weesp, le cacao Van Houten, « pur, soluble, léger, et facile à préparer », axa sa communication à la fois sur son faible coût — « il en faut peu pour un repas des plus Réconfortants et aisément assimilable. Le Riche n’aura pas meilleur Cacao. Le Pauvre n’en aura pas moins cher. », — et sur ses principes alimentaires — « Par sa force nutritive et sa digestion facile, le Cacao Van Houten est préférable au café et au thé ». Qualités auxquelles s’ajoutaient deux spécificités non négligeables : un goût excellent et une préparation instantanée. En 1877 fut déposée l’appellation Van Houten’s Pure Soluble Cocoa.


Propriétaire de pâturages situés juste à l'extérieur de Weesp, au bord de l'eau, Casparus Jr chargea l’architecte Abraham Salm (1857-1915) d'y construire une résidence de 99 chambres dans le plus pur style Art Nouveau. Entreprise en 1897, l’édification de la Villa Casparus ne fut achevée qu’en 1901, année de sa mort. Le paysagiste Springer dessina le parc, en ayant soin de préserver l'étang en face. Mais, vers 1950, la maison fut reconstruite, et l'usine de bicyclettes Magneet s'y installa. En 2002, elle fut reconvertie en appartements et fut dotée des ailes attenantes.


Considérée comme une des dix marques les plus connues aux États-Unis en 1900, Van Houten réalisait, déjà à la veille de la Grande Guerre, 90 % de son chiffre d’affaires hors des Pays-Bas. Entre 1918 et 1960, l’entreprise se dota d’usines en Allemagne, en France, au Royaume-Uni et à Singapour.Elle opéra une succession de rachats, parmi lesquels, en 1967, la Chocolaterie Modèle, fondée à Anvers (Belgique) par Alfred Martougin, constituée en société anonyme en 1902 et qui produisait du chocolat sous les marques Jemma, Laita, Galba, Minerva, Vineta et Olympia. Mais elle devait être elle-même reprise, en 1971, par la firme Leonard Monheim, d’Aix-la-Chapelle (Allemagne), et, cette même année, l’usine de Weesp ferma ses portes. Rachetée en 1985 par Jacobs Suchard AG, puis en 1990 par Philip Morris, elle vit ses activités de production et de distribution absorbées en 1998 par Barry Callebaut, puis fut, en 2000, intégrée dans le groupe Barry Callebaut. Aujourd’hui, Van Houten GmbH & Co. KG a son siège social à Kageröd (Suède). Elle a développé une gamme de boissons chocolatées et cacaotées touchant tous les types de consommateurs et exporte dans de nombreux pays. Elle produit également du chocolat.

Casparus Jr

Le temps de la controverse

 

Aujourd'hui, la question de savoir si http://gallica.bnf.fr/ark:/12148/bpt6k6462213r/f21.image.r=chocolat%20saintoin.langFR

Je dois mon premier contact précis avec la notion d’infini à une boîte de cacao de marque hollandaise, matière première de mes petits déjeuners.

Michel Leiris

L’Âge d’homme, L’infini.

 

Où étaient-elles les boîtes de cacao Van Houten, les boîtes de Banania avec leur tirailleur hilare, les boîtes de madeleines de Commercy en bois déroulé ?

Georges Perec

La Vie mode d’emploi

 

Je venais de le lire dans le poème de Maïakovski, Le Nuage en pantalon, c’est le titre de ce magnifique hurlement jailli des poumons de mon poète bien-aimé, un poème qui m’a coupée en deux pour toujours ; j’en retiens ce vers : “ Qu’il est bon, quand on est jeté aux dents de l’échafaud, de crier : Buvez du cacao Van Houten !” »

Ornella Vorpsi

Buvez du cacao Van Houten !

Affiche, Royaume-Uni, années 1950.

La publicité

Dès 1850, la marque s’avéra pionnière en matière de publicité. Ainsi naquit toute une imagerie qui traduit la diversité des thèmes et des graphismes au tournant du XXsiècle. Par ailleurs, en 1899, aux débuts du cinématographe, Van Houten se fit réaliser un petit film publicitaire.

 

De grandes chromos privilégient des scènes de la vie hollandaise. Par exemple, vers 1900, une paisible et confortable chambre à coucher à Hindeloopen : une femme est alitée dans son lit clos, une servante lui apporte une tasse de cacao fumant — « L’aliment prescrit par le médecin », dit la légende — , un bébé dort dans son berceau au pied du lit. La Hollande traditionnelle est aussi au cœur de séries de petites chromos (9 x 14 cm). Que ne feraient de jeunes enfants pour déguster « le meilleur chocolat à consommer liquide » ? D’innombrables scènes leur sont consacrées. Lorsque les adultes y goûtent, les plus moroses retrouvent le sourire ; une série d’images à système (7 x 10 cm) en témoigne. La firme édita également des albums (9 x 12 cm) proposant de jolies histoires à colorier.

 

L'histoire publicitaire la plus étrange a été citée par Vladimir Mayakovsky dans son poème « Loudkeels ». Un homme condamné à mort aurait fait appel à l'échafaud « bois du cacao Van Houten ! ». Après quoi il a été exécuté par le peloton d'exécution. Van Houten aurait donné à cet homme à ses proches survivants une compensation pour ce coup publicitaire. Que cette histoire soit basée sur la vérité n'est pas certain. Il est certain que la publicité de Van Houten a eu un effet. Dans de nombreux pays du monde, la marque était connue et vendue.

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