Kwatta

(Belgique)

Marque belge de produits chocolatés. Au milieu du XIX^esiècle, le Néerlandais Jozef Gustaaf van Emden possédait au Surinam une plantation de cacao nommée Kwatta. C’est de ce nom que, de retour aux Pays-Bas, il allait baptiser la chocolaterie qu’il fonda, en 1883, à Breda, en association avec P. de Bondt, d’une famille de pâtissiers-confiseurs ; en effet, l’association à l’origine de la Chocoladefabriek De Bondt en Co. ne dura qu’une année, et Van Emden poursuivit seul, en renommant l’entreprise Stoomchocoladefabriek Kwatta. Reprise en 1889 par les frères Eugène et Jules Stokvis, celle-ci ne s’imposa véritablement qu’en 1907, à l’initiative d’un collaborateur, Alfons van Iersel, avec le lancement de la première barre de chocolat emballée, car l’armée néerlandaise en fut la première cliente — le soldat partait alors en manœuvre avec une « barre de chocolat Kwatta » dans son barda. Sans doute trouva-t-elle là l’inspiration pour la création du Chocolat Manœuvre, sur l’emballage duquel figuraient un soldat et un matelot — on retrouve ces symboles sur l’affiche Kwatta’s Manoeuvre chocolaad. De veste vredestichter (1914-1918). Le « petit soldat Kwatta » devint l’emblème de la marque, au cœur de nombreuses publicités. Ce chocolat fondant fut fabriqué sur le site de Bois-d’Haine (Hainaut, Belgique), dont la société Cacao et Chocolat Kwatta disposait suite à son rachat, en 1913, de la chocolaterie bruxelloise Cida (Compagnie Internationale d’Alimentation). Cette usine produisait aussi son célèbre « cacao solubilisé ». La firme racheta en 1928 la chocolaterie Sickesz, d’Amsterdam.

La firme Kwatta aurait été la première à lancer, en 1921, le bâton, petite barre de 30 grammes. L’usine de Bois d’Haine fabriqua aussi la marque Cida (fondant, aux noisette, aux noix, extra fondant, au moka) jusque dans les années 1930. Autres marques Kwatta produites sur ce site : Johnny, Kastar (« chocolat à la crème liquide »), Bica, Ma Vie (« Un aliment fortifiant grâce à sa teneur en vitamines »), etc. Mais, en 1973, la chocolaterie, affaiblie par une nouvelle politique visant moins à la qualité qu’à la production d’une couverture destinée à l’enrobage des guimauves, fut reprise par le groupe flamand Continental Foods. Suite à ce rachat, la marque Kwatta passa sous le contrôle de la firme gantoise Goemare. La fabrique de Bois d’Haine ferma en 1974. Depuis 2001, la multinationale H. J. Heinz est propriétaire de la marque. Kwatta propose désormais : sa pâte chocolatée, conditionnée dans son pot caractéristique, au bouchon jaune, et déclinée au chocolat au lait, au chocolat fondant, au chocolat blanc ou dans sa version Choc & Nuts ; deux formules de vermicelles de chocolat (fondant et lait) ; et deux cacaos. Kwatta collabore avec UTZ Certified, qui œuvre pour la production durable d’un cacao de qualité. Depuis 2013, toutes les pâtes chocolatées Kwatta sont élaborées à base de cacao certifié UTZ.

La publicité

La publicité Kwatta est d’autant plus intéressante qu’elle arbore des signatures célèbres. Leonetto Cappiello réalisa une affiche pour le Chocolat Kwatta (1928, Devambez, Paris). André Wilquin conçut une publicité pour le Cacao Solubilisé Kwatta, confrontant, sur un fond « chocolat », une tasse moderne, d’un jaune éclatant, et une boîte à cacao ancienne dont le décor évoque de la faïence de Delft. Dans les années 1950, dans une composition privilégiant le rose et le rouge, « À s’en lécher les doigts », Hervé Morvan opta pour un garçonnet au regard gourmand, se léchant les doigts de la main, ceux-ci étant constitués de barres de chocolat. Cette image fut reprise sur des buvards, ici accompagnée de celle du même garçonnet buvant goulûment un bol de cacao, ou, là, accompagnée de celle du garçonnet plongeant un doigt dans le pot de Tartine. Il faut aussi mentionner la superbe affiche non signée du début du XX^esiècle figurant, sur fond noir, un pierrot arborant une tenue jaune et un bonnet vert en train de boire une immense tasse de « cacao Kwatta ».

Cette chocolaterie édita des albums d’images dessinées (Zoologie, etc.) dont l’objectif didactique s’alignait sur les « programmes scolaires ». Le commentaire y était fait en français et en flamand. Le soldat du chocolat Manœuvre fut au cœur d’une vaste campagne publicitaire : on pouvait gagner des petits soldats de plomb en découpant les soldats sur l’emballage. Dans les années 1960, la publicité Kwatta exploita les personnages des Schtroumpf, conçus par Peyo en 1958. On les retrouve sur certains emballages.

La chocolaterie Cida nous a aussi laissé un riche patrimoine publicitaire. Jean d’Ylen (1887-1938) imagina, pour le « Cida chocolat extra sec », un petit marquis du XVIII^esiècle, tout de blanc vêtu, tenant dans les bras deux énormes tablettes de chocolat, et, pour le « cacao Cida », un marmiton de la même époque, les bras chargés de deux grosses boîtes de cacao. Sur une affiche anonyme, plus tardive, un avion en chocolat « bombarde » le globe terrestre de lettres du mot Cida.