Nestlé

(Suisse)

Un géant en devenir

 

La chocolaterie suisse créée par Henri Nestlé, allait devenir une multinationale, qui, en 2012, s'imposait comme le numéro un mondial de l’agroalimentaire.  D’origine allemande, Henri Nestlé (Francfort-sur-le-Main, Allemagne, 1814 - Montreux, Suisse, 1890) s’installa à Vevey (canton de Vaud) en 1843 comme simple « négociant », vendant moutarde, graines, lampes à pétrole, etc. Chimiste et chercheur de nature, il créa, avec des artisans de Vevey, une petite société pour la production d’engrais artificiel, améliora la formule de fabrication du gaz liquide et, entre 1858 et 1863, approvisionna en gaz les réverbères de sa localité. Certes, il avait mis au point une farine lactée dont il faisait profiter les jeunes enfants de la région et dont il pressentait qu’elle était vouée à un bel avenir, mais, en fin stratège, il préférait attendre le moment propice pour l’exploiter à une large échelle. « La base de ma farine lactée est le bon lait suisse, concentré moyennant une pompe pneumatique, à basse température, qui lui garde toute la fraîcheur du lait chaud. Le pain est cuit d’après une nouvelle méthode de mon invention et mélangé dans des proportions scientifiquement justes, pour former une nourriture qui ne laisse plus rien à désirer. », ainsi expliquait-t-il son invention (1). Ce n’est qu’en 1867 qu’il comprit que cette « farine alimentaire », qu’il destinait initialement à des enfants âgés de quelques mois, pouvait être bénéfique pour les nourrissons — le fait d’avoir, grâce à elle, sauvé la vie d’un bébé prématuré à peine âgé de quinze jours l’en convainquit. Dès l’année suivante, elle était commercialisée à la fois en Suisse (Vevey, Lausanne) et en Allemagne (Francfort-sur-le-Main) ; elle le fut bientôt en France, puis en Angleterre. Bien qu’il fût financièrement entravé dans son élan, Henri Nestlé pouvait déjà produire, à la fin de 1869, jusqu’à 500 kg par jour. Il perfectionna son équipement au gré de ses moyens et ne permit jamais de vue son principe de vente — « rendre accessible la farine à tout le monde ». Sa démarche commerciale se limitait à des remises accordées aux pharmaciens et à une information sur le produit adressée aux médecins, d’autant que les marques d’approbation de la Faculté furent nombreuses.

(1) Cité par Jean Heer, Nestlé, Cent vingt-cinq ans, de 1866 à 1991, 1991.

Fabrique de farine lactée à Vevey en 1890.

D’évidence, le conflit franco-allemand de 1870 porta un coup à la petite firme veveysanne, mais celle-ci survécut et poursuivit son essor. En 1873, la production avait doublé par rapport à celle de 1871, la farine, vendue à raison de 500 000 boîtes dans l’année, était connue dans de nombreux pays et dans des établissements hospitaliers du monde entier, Nestlé recevait d’innombrables témoignages d’estime… Désireux de se retirer, l’inventeur céda, contre un million de francs (et un superbe équipage à deux chevaux), son entreprise, sa clientèle, sa raison de commerce et ses brevets à un trio genevois — le financier Jules Monnerat (1820-1898), le meunier Pierre-Samuel Roussy, fournisseur d’Henri Nestlé, et le neveu de ce dernier, Gustave Marquis, propriétaire au Châtelard-sur-Montreux. Ainsi vit le jour, le 8 mars 1875, la société Farine Lactée Henri Nestlé, avec ces trois hommes pour administrateurs. Henri Nestlé passa sa retraite à Montreux et à Glion ; à sa mort (1890), sans descendance, il fut enterré à Territet. Selon la loi cantonale vaudoise, la vente s’était effectuée en présence de deux témoins, l’un d’eux étant Daniel Peter (voir ce nom), que, plus tard, l’invention du chocolat au lait devait rendre célèbre. Monnerat, président, assurait la responsabilité commerciale, Roussy, celle de la fabrication, et Marquis, très au fait de la vie agricole vaudoise, celle des achats de lait. À la mort de Roussy (1880), son fils Émile-Louis Roussy (1842-1920), neveu par alliance de Jules Monnerat, fut nommé administrateur ; il s’imposa comme l’« âme directrice » de l’entreprise jusqu’en 1905, année où il accéda à la présidence — il devait occuper le poste jusqu’à sa mort, il fut alors remplacé par son beau-frère Gustave Aguet (1852-1927).

La nouvelle société, devenue anonyme dès 1875 et entrée en bourse dans ces années 1870, consacra ses premières années à la farine lactée, « aliment complet pour les enfants en bas âge », le marché suisse restant le plus important. Pour faire face aux commandes, elle élargit ses installations ; pour améliorer la qualité de la matière première, elle dispensa une formation aux paysans producteurs de lait. La production quotidienne fut portée à plus de 4 000 boîtes. Commercialement, la firme ne tarda pas à se trouver confrontée à des marques concurrentes. Dans les pays étrangers, où ces rivales disposaient de centres de production. Mais aussi en Suisse, où en 1878, une fabrique de lait condensé (2), l’Anglo-Swiss Condensed Milk Co., lança sa propre farine lactée et imposa aux dépositaires de son lait de vendre exclusivement sa farine lactée. Au regard de cette menace, Nestlé, comptant sur sa réputation de qualité, répondit en se mettant à fabriquer du lait condensé, et, pour cela, en 1880, elle acquit un moulin à Bercher (canton de Vaud) qu’elle transforma en fabrique. La rivalité entre les deux entreprises fut féroce au cours des années qui suivirent, notamment en Grande-Bretagne, où Nestlé était bien implantée.

(2) Le lait de conserve fut mis au point aux États-Unis. La première entreprise à le commercialiser fut créée par Gail Borden en 1856. Ses marques phares : Eagle et Champion. Elle réussit à résister à la concurrence qui ne tarda pas à se manifester, souvent avec virulence.

En 1890, Nestlé ajouta la fabrique de Payerne à ses installations de Vevey et de Bercher ; à cet appareil de production suisse allait être adjointe, quelques années plus tard, la fabrique de Neuenegg (canton de Berne). Toutefois, en raison de droits de douane élevés sur le sucre et le fer-blanc, ainsi que du renforcement, à partir de 1880, des barrières douanières dans de nombreux pays — lequel affectait ses exportations de farine lactée —, elle ne put plus toujours résister à la concurrence et dut modifier sa politique en conséquence. Ainsi elle s’implanta en 1898 en Norvège en reprenant la Norwegian Milk Condensing Co. (avec son établissement de Kap), ouvrit en 1900 aux États-Unis la fabrique de Fulton (État de New York), acquit en 1901 en Grande-Bretagne l’usine de crème stérilisée de Tutbury (Staffordshire), dont elle fit le centre de ravitaillement de son marché anglo-saxon, construisit en 1903 une fabrique de farine lactée à Hegge (Allemagne) et créa la société Henri Nestlé’s Kindermehl, avec son siège à Berlin, puis, en 1905, elle établit une usine en Espagne, à La Penilla, près de Santander. Parallèlement à cette expansion industrielle, elle commença à ouvrir des sociétés de vente à l’étranger (Londres, 1883 ; Berlin, 1903 ; Paris, 1903 ; etc.).

Affiche de 1898.

C’est en 1904 que Nestlé fit une entrée, prudente, dans la branche chocolatière. Comme l’explique Jean Heer (3), « Un de ses administrateurs délégués, Auguste Roussy, avait en effet trouvé avec les chocolatiers suisses, Daniel Peter, de Vevey, et Jean-Jacques Kohler (voir ce nom), de Lausanne, une combinaison confiant à la “ Société Générale Suisse de Chocolats Peter et Kohler réunis ” la direction de la fabrication d’un chocolat au lait de marque “ Nestlé ” — le premier d’une longue série […]. » En échange, Nestlé devenait le principal agent de vente des marques Peter et Kohler à l’étranger. L’année suivante, en 1905, la rivalité précédemment évoquée finit par déboucher sur un mariage : la société anonyme Nestlé & Anglo-Swiss Condensed Milk Co., avec deux sièges sociaux (Cham et Vevey) et dix-huit usines [neuf de part et d’autre (4)]. Émile-Louis Roussy assura la présidence de la compagnie. Cette fusion fut inévitablement suivie d’une réorganisation, alors que l’expansion industrielle et commerciale se poursuivit — établissements en Australie dès 1907, ouverture en 1912 d’un centre de production de lait écrémé en Hollande (pour s’adapter à l’apparition du lait condensé sucré écrémé), développements en Grande-Bretagne, dépôts en Extrême-Orient, participations dans des sociétés créées sous son impulsion… À la veille de la Grande Guerre, l’entreprise restait dominante dans le secteur des laits et, selon l’accord de 1904, occupait déjà une place dans celui de la chocolaterie. Pour surmonter les graves difficultés d’approvisionnement provoqués par le conflit, elle multiplia ses implantations hors de Suisse, tant pour la fabrication que pour la vente. L’accent fut mis sur sa présence aux États-Unis et en Australie. Les problèmes rencontrés par la Société Peter, Cailler, Kohler, Chocolats Suisses S. A. (PCK, voir Cailler) l’incitèrent en 1919 à fabriquer du chocolat. D’où la reprise par Nestlé des affaires de la Chocolats Suisses S. A. en Australie, « avec l’intention de construire des centres de production de chocolat dans ce pays. À cette reprise vint s’ajouter la cession, par cette société et en faveur de Nestlé, du droit exclusif de vendre ses produits fabriqués ou à fabriquer dans tous les pays, à l’exception de la Suisse, de l’Allemagne, de la République autrichienne, des États-Unis et du Canada. » (5)

(3) et (5) Nestlé, Cent vingt-cinq ans, de 1866 à 1991, 1991.

(4) Pour Nestlé : Vevey, Bercher, Payerne et Neuenegg, en Suisse ; Kap (Norvège) ; Fulton (États-Unis) ; Tutbury (Grande-Bretagne) ; Hegge (Allemagne) ; La Penilla (Espagne). Pour l’Anglo-Swiss Condensed Milk Co. : Cham, Guin et Egnach, en Suisse ; Chippenham, Aylesbury, Middlewich et Staverton, en Grande-Bretagne ; Hamar et Sandesund, en Norvège.

Les années 1920 allaient être particulièrement importantes pour la Nestlé & Anglo-Swiss Condensed Milk Co. Elles débutèrent, en 1920, avec son installation industrielle en Amérique du Sud, en commençant par Araras, au Brésil, et, en 1921, par de graves problèmes financiers, générés à la fois par la « grande crise des changes », la baisse des prix des matières premières et la crise commerciale, qui réduisit le pouvoir d’achat du consommateur, puis par une réorganisation directoriale rationnelle, séparant d’abord la présidence de la direction du marché de Londres (6), et opérant ensuite une centralisation administrative, en 1922, sous la férule du grand expert Louis Dapples (1867-1937) [7]. Devant la nécessité d’ouvrir sa production à d’autres articles destinés aux mêmes consommateurs, la firme se tourna alors vers la vente de beurre, de fromage en boîtes… et vers le chocolat. Elle avait pris, au cours des années 1920, des participations dans plusieurs sociétés : la Société anonyme belge des Chocolats Peter, Cailler, Kohler (Anvers), l’Industria Riunita Cioccolata (Intra, Italie), la chocolaterie Sarotti A. G. (Berlin, Allemagne). En 1927, elle avait créé, en association avec Peter, Cailler, Kohler, une fabrique en Turquie, avait installé à La Penilla (Espagne), un site de production géré par la petite Sociedad Española de Chocolates S.A., avait érigé une fabrique à Saavedra (Argentine), et s’était introduite commercialement au Portugal et au Pérou. Cet intérêt pour la chocolaterie devait aboutir, au terme de longues discussions, à la fusion de la Nestlé & Anglo-Swiss Condensed Milk Co.  (voir ci-dessous), avec les chocolatiers romands de la PCK.

(6) Le président Gustave Aguet vivait alors à Londres, alors que les trois administrateurs délégués résidaient à Paris (Alfred Liotard-Vogt, gendre de Gustave Aguet), à Cham (Fred H. Page, fils de George H. Page, qui devait mourir en 1929, un mois après la fusion) et à Vevey (Auguste Roussy, fils d’Émile-Louis Roussy et neveu de Gustave Aguet).

(7) Il devait être nommé président du Conseil d’administration en 1927, peu après la mort de Gustave Aguet.


L'Anglo-Swiss Condensed Milk Co.

 

Entreprise fondée en 1866, à Cham (canton de Zoug), par deux Américains, Charles A. (183?-1873) et George H. Page (1836-1899). Le premier était consul des États-Unis à Zurich. Le second, fonctionnaire au ministère de la Guerre à Washington. C’est la richesse de la Suisse en lait de qualité qui donna à Charles Page l’idée de créer une petite condenserie. La raison sociale, pour le moins complexe et à connotation anglo-saxonne, fut choisie à la fois parce que l’Angleterre dominait alors l’économie mondiale et que cette dénomination conférait une dimension internationale à l’entreprise. Doté d’une forte personnalité, George Page devait s’y imposer à la fois comme la cheville ouvrière et comme un directeur général compétent et audacieux. À sa mort, son frère, David Page, jusque là directeur général adjoint, prit les rênes de l’entreprise, dont il poursuivit l’expansion. Mais, opposé à l’abandon du secteur américain et au rapprochement avec Nestlé, prônés par son neveu, Fred H. Page, fils de George, élu administrateur, David Page, en héritier spirituel de son frère, qui refusait toute entente avec Nestlé, démissionna de son poste de directeur général (1900) et de sa charge d’administrateur (1901).

Après le conflit de 1870, la firme, florissante, qui exportait 75 % de sa production en Angleterre, agrandit l’usine de Cham et acheta deux usines en Suisse — à Guin (canton de Fribourg) et à Gossau (canton de Saint-Gall). Suivirent : une fabrique à Chippenham (Angleterre) ; en 1872, une usine à Rickenbach (Bavière, Allemagne), qui entraîna la fermeture de celle de Gossau. En 1874, elle acheta l’English Condensed Milk Co., à Londres, et ouvrit deux centres de production en Angleterre (Middlewich et Aylesbury). Ses bureaux de Paris se trouvaient boulevard des Capucines. À la fin des années 1870, elle proposait quatre produits : lait condensé, café avec lait, cacao avec lait, chocolat avec lait. Son lait condensé était commercialisé sous les marques « La Laitière » dans quelques marchés européens et « Milkmaid » dans les pays de langue anglaise. Ne lui manquait que la farine lactée, alors en plein essor. Son développement se traduisit par de nombreuses acquisitions, dont la reprise, en 1895, en Norvège, de la Scandinavian Condensed Milk Co., avec ses usines de Hamar et de Sandesund, et l’achat, en 1897, d’une usine à Staverton (Grande-Bretagne), qu’elle transforma. Toutefois, elle devait se séparer de l’affaire américaine, en 1902, en vendant à la société Borden (voir note précédente) ses sites de Middletown, Dixon, Sterling, Monroe, Walton, etc. Elle acheta alors la petite fabrique suisse de lait condensé Erste Schweizerische Alpenmilch-Export-Gesellschaft, avec son usine d’Egnach, près de Romanshorn — cellle-ci fut ensuite fermée en 1906.


De fait, l’année 1929 marqua une date essentielle dans l’évolution de Nestlé. Les liens étroits entre les deux compagnies, travaillant dans la même région, rendaient l’alliance inévitable. Une alliance qui fit « entrer Nestlé industriellement et de plain-pied dans un secteur nouveau qu’elle connaissait, mais où elle n’était jusqu’alors pas véritablement chez elle » (8). Une alliance imbriquant une entreprise encore très familiale (PCK) et une structure à dimension internationale (Nestlé & Anglo-Swiss Condensed Milk Co.). Le contrat de « fusion par absorption » fut ratifié par les actionnaires des deux parties en mars 1929. Alexandre Cailler et Jean-Jacques Kohler, ainsi que d’anciens membres du conseil d’administration de PCK, entrèrent au conseil d’administration, où siégeait encore Auguste Roussy, venu de Nestlé, et que présidait toujours Louis Dapples. Une action Nestlé & Anglo-Swiss Condensed Milk Co. valait quatre actions PCK. Désormais, Nestlé couvrait les fabriques suisses de Broc, d’Orbe et d’Échandens, six chocolateries sises en Allemagne, Belgique, France, Grande-Bretagne, Italie et Turquie, quatre centres de productions établis en Argentine, Australie, Espagne et Nouvelle-Zélande, et la société Sarotti.

(8) Jean Heer, Nestlé, Cent vingt-cinq ans, de 1866 à 1991, 1991.

(9) Au lait concentré sucré et à la farine lactée des débuts s’ajoutaient : le lait concentré non sucré (ou « lait évaporé »), commercialisé à partir de la fin du xixesiècle ; le lait en poudre, lancé en 1921 ; le Lactogen, lait en poudre « humanisé » de composition rappelant celle du lait maternel, lancé aussi au début des années 1920 ; un lait malté ; etc.

(10) Jean Heer, Nestlé, Cent vingt-cinq ans, de 1866 à 1991, 1991. Ce produit diététique était fabriqué en collaboration avec la firme Hoffmann-La Roche (Bâle). Son appellation vient de NestRoche Vitamines.

Au cours des années 1930, la Nestlé & Anglo-Swiss Condensed Milk Co. poursuivit sa politique d’expansion, en Argentine, à Cuba, aux États-Unis — où, en période de dépression, les chocolats étant moins populaires et se vendant moins facilement, elle maintint ses ventes de lait, produit de première nécessité —, en Afrique du Sud, au Brésil, etc. Parmi ses nombreuses créations : une fabrique de chocolat au Danemark (1933). En revanche, les implantations en Suisse subirent les effets de la crise de 1929 et ne purent résister à la concurrence. Le centre de production de Cham ferma en 1932, et celui de Vevey en 1934. L’usine de Payerne cessa également son activité en 1934. Si la fabrication des laits (9) se fit dès lors exclusivement à Orbe, les chocolats furent fabriqués à Orbe et à Broc. Parallèlement, le groupe élargit sa gamme de produits : le petit déjeuner instantané à base de chocolat, Nescao (1934), « sain, substantiel, savoureux » ; Nestrovit (1936), « préparation vitaminée liquide, à base de lait concentré sucré, ou en tablettes, à base de beurre de cacao, prédécesseur des produits contenant des vitamines B ou D comme “ Nesviton ” ou “ Nestamine”. » (10)… et, bientôt, ce qui allait connaître un succès foudroyant et pérenne, le premier café instantané soluble Nescafé, créé en 1937 à Vevey et lancé en 1938. En fait, plus qu’avec le chocolat, c’est avec le café que le groupe suisse commença à devenir un géant mondial de l’alimentation.



Dépliant 6 pages, 13,5 x 17,5 cm, coll. A. P.-R.


Lorsque le conflit mondial éclata, 
le groupe, qui était devenu un holding en 1936 et qui déployait, par ailleurs, une activité de santé publique (construction d’un hôpital à Lausanne, ouverture d’une pouponnière à Vevey), prit soin de partager sa direction entre la Suisse et les États-Unis et intensifia son implantation en Amérique latine. En 1947, la mise en commun de ses intérêts avec ceux de la compagnie Maggi, spécialiste des bouillons, potages et arômes, entraîna, dans la nouvelle dénomination du holding — Nestlé Alimentana S. A. —, la disparition des termes « Anglo-Swiss Condensed Milk Co. ». Mais c’est en 1977 que la Nestlé Alimentana S. A. allait devenir Nestlé S. A.ne gardant, au final, que le nom, mondialement renommé, de l’inventeur veveysan. Au cours de la seconde moitié du XIXsiècle, le holding continua de s’élargir. De nombreuses acquisitions étendirent plus encore ses ramifications planétaires. Entre autres : le Britannique Crosse & Blackwell (1960), l’Italien Locatelli (1961), le Suédois Findus (1962), les Américains Libby, McNeill & Libby (1970), Stouffer Corporation (1973) et Carnation (1985), le Suisse Ursina-Franck (1971) [11], le Français Chambourcy (1978), l’Allemand Herta (1986). La diversification des produits se traduisit aussi, notamment, par la prise de participation de Nestlé dans la Société Générale des Eaux Minérales de Vittel (1969), puis dans le groupe français L’Oréal (1974), ainsi que par la reprise, en 1977, d’Alcon Laboratories (12), celles, en 2011, du groupe chinois Yinlu Foods, leader de la bouillie de riz en conserve, et de la confiserie chinoise Hsu Fu Chi (13), et celle, en 2012, de l’activité nutrition infantile du laboratoire américain Pfizer.

(11) Groupe issu de la Société Laitière des Alpes Bernoises, créée en 1892. Il comptait, parmi ses filiales, la société Guigoz S.A. (Vuadens, canton de Fribourg), fondée en 1908 par Maurice Guigoz.

(12) Nestlé céda cette société américaine spécialisée dans les produits pharmaceutiques et ophtalmologiques au début des années 2010.

(13) Fondé par la famille Hsu, qui en conserve la direction, et basé à Dongguan, dans le sud-est de la Chine, ce groupe est spécialisé dans les barres céréalières, les gélatines sucrées et un biscuit sucré traditionnel à base de farine, le Shaqima. Avec cette reprise, Nestlé est devenu le numéro deux sur le marché chinois de la confiserie, derrière l’américain Mars.

(14) Une « unité stratégique chocolat-confiserie-biscuits » fut aussitôt mise en place et établie à York. Cette direction « produits » décentralisée jouxtait le centre de production.

1943.

Pour le secteur de la chocolaterie, Nestlé reprit en 1983 la société Paul F. Beich Co., Inc., de Bloomington (Illinois, États-Unis), « productrice de chocolats et de confiseries de haute qualité destinées à diverses institutions qui les vendaient sous leurs propres noms en vue de réunir des fonds pour des actions ponctuelles de bienfaisance » (Jean Heer). Suivit l’achat de la société chocolatière américaine Ward Johnston (1984). À travers l’absorption, en 1988, du groupe britannique Rowntree plc., Nestlé récupéra les marques Menier, Lanvin, Lion, Kit-Kat et After-Eight ; ainsi s’ouvraient au holding, qui jusque là avait privilégié les tablettes de chocolat, les secteurs de la confiserie et des barres enrobées (14). La même année, il absorba aussi la firme italienne Buitoni-Perugina, dont les chocolats étaient distribués en France par Bouquet d’Or. Au tournant des années 1990, ses implications chocolatières se renforcèrent par de nouvelles acquisitions, notamment Curtiss Brands, secteur chocolatier de RJR Nabico, Inc., avec ses marques réputées Baby Ruth et Butterffinger, et Savoy, chocolaterie-confiserie vénézuélienne. En 1998, le chocolat et la confiserie représentaient près de 15 % des ventes totales du groupe et près de 19 % des ventes locales de la filiale helvétique,Nestlé Suisse S.A., celle-ci comportant la fabrique de Broc, chargée de produire l’ensemble de la gamme chocolat — en 1997, 55 % du volume issu de la chocolaterie fut vendu sur le marché helvétique. Tablettes (chocolat fondant, chocolat au lait, chocolat au lait aux noisettes « supérieur », etc.), bouchées, bâtons, barres, chocolats en boîtes…En 2005, sa part dans le marché mondial de la chocolaterie s’élevait à 10,2 %.

D'après Le Nouvel Observateur (12 juillet 2012), en 2011, en tant que numéro un mondial de la grande consommation, Nestlé AG précédait Procter & Gamble (États-Unis), Pepsico (États-Unis), Unilever (Royaume-Uni, Pays-Bas) et Kraft Foods (États-Unis)[3]. Sa présence « sur tous les continents lui permet de capter la croissance là où elle reste vive. En particulier sur les marchés émergents, qui représentent désormais plus de 40 % des ventes. Cibles privilégiées : l’Asie, mais aussi l’Afrique. Nestlé vient ainsi d’ouvrir sa première usine en Angola. », écrivait Denis Cosnard en 2012 (Le Monde, 10 août 2012). Il n’en reste pas moins que le marché américain pèse, à lui seul un tiers de l’activité du groupe suisse.

Au cours des années 2000, le Cocoa Plan s’est fixé pour objectif de résoudre les problèmes auxquels sont confrontés les planteurs de cacao : produire de façon rentable, respecter l’environnement, jouir d’une bonne qualité de vie et scolariser leurs enfants.

Pour Mont-Blanc,voir crème. Quant à Nesquik, boisson chocolatée en poudre créée aux États-Unis en 1948 et produite par Nestlé, elle fut introduite sur le marché français en 1961. Cette boisson, qui comporte 20 % de cacao et est rehaussée d’un peu cannelle, affiche son caractère instantané — de l’anglais quick, « rapide ». Elle s’adresse, en premier lieu, aux enfants (6 - 12 ans). C’est la boisson cacaotée la plus populaire dans le monde. Dans les années 1990, elle s’adapta à de nouvelles formes pratiques : sirop et liquide prêt-à-boire.

La chocolaterie de Pontarlier, Doubs, coll. A. P.-R.

L’emblème de la marque

 

Très tôt, Henri Nestlé choisit un nid pour image de marque. Il expliqua ainsi ce choix à un de ses agents qui voulut le remplacer par une croix suisse : « On doit reconnaître mon produit au premier coup d’œil. Le nid n’est seulement ma marque de fabrique, mais ce sont encore mes armoiries (Nestlé veut dire petit nid en allemand)… Je ne puis pas avoir dans chaque pays une autre marque de fabrique, chacun pourra se servir de croix, mais personne n’a le droit de se servir de mes armoiries. » (cité par Jean Heer). Ce logotype « nid Nestlé » perdura. Les années 1980-1990 le réactivèrent même considérablement, en rapprochant de lui les diverses marques acquises par le groupe.

La publicité

 

Parmi les affiches réalisées par la firme, en matière de chocolaterie, l’une des plus célèbres renvoie à l’emblème de la marque (voir ci-dessus) : imaginée par Karl Bickel, une petite fille blonde, en robe jaune, dressée sur la pointe des pieds, cherche à prendre une tablette qui se trouve dans un nid d’oiseaux. Une publicité (128 x 90 cm, Vevey, Säuberlin & Pfeiffer) fut réalisée, dans les années 1930, par Erich Hermès (1881-1971) pour Damak, « chocolat au lait aux pistaches de Damas », et, de ce fait, arbore une connotation orientale avec le buste d’une femme voilée et le croissant de lune à l’arrière-plan.

Jean Matet (1870-1936), panneau lithographié, 80 x 30 cm, ca 1921.

Pierre Monnerat, ca 1955, 90 x 128 cm.

Viktor Rutz, 1952, 127 x 90 cm.

Erich Hermès, ca 1935, 90 x 127 cm.

La publicité presse

 

Vers 1957.

1967.

1980.

1987.

Phot. coll. A. P.-R.

Phot. coll. A. P.-R.

Les albums d'images

 

La firme Nestlé fut l’une des premières à éditer des albums pour regrouper les images contenues dans les tablettes. Les premiers timbres-réclame illustrés « Nestlé Peter Cailler Kohler » parurent en 1920. Plusieurs centaines de millions en furent édités jusqu’en 1929. Le premier album, Mon Album (1927), qui réunissait 88 séries de 12 images (5,5 x 4 cm) chacune, sur les thèmes les plus variés (dangers de la rue, vie dans certains pays, flore, animaux, métiers, costumes, etc.), fut tiré à des centaines de milliers d’exemplaires. Il constitua, certes, un beau livre d’images — le dessin en est minutieux, non sans évoquer la bande dessinée. Mais l’absence de commentaires se fit sentir. Pour pallier cette lacune, la conception de l’album fut révisée, et le département des chocolats « Nestlé Peter Cailler Kohler » lança, en 1929, 25 nouvelles séries d’images, ainsi que l’album des Merveilles du Monde-Un livre illustré à l’usage de tous (21 x 25 cm, couverture brun-rouge et or, édité à La Tour-de-Peilz, Suisse), pour réunir ces 300 images. Chaque planche d’images, dessinées sous le contrôle de spécialistes du sujet, était accompagnée d’un longe texte de vulgarisation, rédigé par un éminent « savant ». Le groupe chocolatier souhaita, de fait, que ce fût là « un outil de première valeur pour l’étude et pour l’enseignement, une aide très efficace dans le travail personnel, et même à l’école, où presque aucun livre ne recourt à l’image en couleurs, si utile pourtant, et que rien ne saurait véritablement remplacer ». L’album connut un tel succès qu’un deuxième volume des Merveilles du Monde (couverture bleu foncé et or), répondant à un égal souci de sérieux, parut à Vevey en 1931. Suivit un troisième volume (couverture brune) en 1933. Ces albums furent aussi édités en France, avec une couverture différente et un léger décalage. Le volume i (21 x 28 cm, couverture rouge illustrée, 420 images) parut en 1931, le volume II (20 x 27 cm, couverture bleu et noir, illustrée ton sur ton, 420 images) en 1932, et le volume III (20 x 27 cm, spirale, couverture verte illustrée avec losange noir, 480 images) en 1933-1934.

Édité par la Société Nestlé (6 avenue César-Caire, Paris, 8e), l’Album Nestlé 1935-1936 (spirale, couverture rouge illustrée avec triangle noir) réunit 480 images sur les « Sports - Contes - Explorations ». L’Album Nestlé 1936-1937 (spirale, couverture verte illustrée à carré noir), qui proposait 30 planches de 12 images chacune, procéda du même principe didactique : de grands sportifs furent chargés de commenter les images de sports, des écrivains chargés d’écrire les contes illustrés, etc. Suivit l’Album Nestlé 1938-1939 (spirale, couverture brun-rouge illustrée, à étiquette noire), contenant 24 séries de 12 images sur la même thématique. Quant à l’Album Nestlé 1939-1940 (spirale, couverture gris bleu illustrée), ses 30 séries de 12 images abordaient aussi certains sports (alpinisme, canoë-kayak, etc.), mais aussi d’autres sujets (animaux, régions de France, etc.).

Le second conflit mondial achevé apparurent, édités par « Nestlé Peter Cailler Kohler », deux albums La Ronde des Loisirs (1947), évoquant les travaux manuels (herbier, poterie, etc.), et La grande Ronde des Métiers (1952), traitant des métiers traditionnels (vigneron, coiffeuse, etc.) ou modernes (journaliste, mécanicien, etc.). Un album Aviation N. P. C. K. (1948) relata l’histoire de l’aviation. Après en avoir un temps interrompu la série, en raison, selon le groupe, du transfert de la fabrication chocolatière en un site proche de Marseille, doté d’un équipement ultra-moderne, « Les chocolats Nestlé - Kohler » publièrent de nouveaux albums Les Merveilles du Monde : volume I 1953-1954 (spirale, couverture jaune), — ce premier volume s’intéressa au cinéma, aux orchidées, à la flore des tourbières, à la voix des oiseaux, aux chutes d’eau célèbres, etc. — ; volume II 1954-1955 (spirale, couverture verte, 18 séries de 12 images) ; volume III 1956-1957 (spirale, couverture rouge orangé, 24 séries de 12 images) — ce volume aborda des sujets plus « pointus » encore (Comment les bêtes communiquent entre elles, Le sens que l’homme ne possède pas, La cathédrale de Monréale, Temples grecs de l’Italie méridionale, etc.) ; volume IV 1957-1958 (spirale, couverture bleu sombre) ; volume V 1959-1960 (spirale, couverture gris et rouge) ; volume VI 1960 -1961 (spirale, couverture grise illustrée). Les sujets les plus variés y sont traités avec le plus grand sérieux.

Parallèlement à tous ces albums d’images à connotation encyclopédique, d’une rare richesse d’informations, des albums N. P. C. K. (« Nestlé Peter Cailler Kohler ») furent consacrés aux contes et légendes pour enfants : Les Jolis Contes en 6 volumes (1932-1949) ; Contes et légendes d’Europe en 2 volumes (1947 et 1952) ; 24 Nouveaux contes d’animaux en 2 volumes (1953 et ???) ; Belles Légendes suisses en 2 volumes (1951 et 1955). Par ailleurs, l’album Notre beau folklore suisse (1954) se proposa de conter les grandes fêtes et traditions helvétiques.

Album 1938-1939, séries 71 à 94.

D'autres supports

 

Dioramas à découper, planches à colorier… D’autres formes publicitaires furent utilisées. Outre une petite vache en caoutchouc, offerte dans les années 1930, l’essentiel des jouets publicitaires consiste en voitures miniatures (fourgons, camions, etc.) à l’effigie de Nestlé. Dans les années 1950 fut réalisée une tirelire en tôle lithographiée Chocolat Nestlé.

Nescao et Chocapic…

 

Nescao, « le petit déjeuner des grands et des petits », contenant cacao, lait, sucre et biscuit de froment malté, eut pour emblème une silhouette de femme de chambre portant, sur un plateau, deux déjeuners fumants. Cette image, conçue par Thebault, pour la boîte cylindrique, dans les années 1930, fit l’objet d’une plaquette publicitaire, mais aussi de plusieurs planches en carton, à découper ou à colorier. Quant à Chocapic, consistant en des céréales de petit déjeuner, son emblème est le petit chien Pico à grandes oreilles, vêtu d’un tee-shirt jaune marqué Chocapic. Celui-ci a inspiré des petites figurines en plastique (5 cm), ainsi que des bandes dessinées (22 x 30 cm, 48 pages) dues au dessinateur Philou et éditées par « Céréales Nestlé » (Pico au pays des Samouraïs, Pico chez les Aztèques, etc.).

Ajouter un commentaire

Commentaires

Saga Menier
il y a un an

En 1992 Nestlé rachète la marque Menier détenue par Rowntree Mackintosh et installe son siège dans l’ancienne chocolaterie de Noisiel, fleuron de l’architecture industrielle de la fin du XIX siècle avec comme fleuron le moulin Saulnier de 1872