Suchard

(Suisse)

Un entrepreneur dans l'âme

 

Chocolaterie suisse créée en 1826 à Neuchâtel par Philippe Suchard (1797-1884), d’une famille originaire du Dauphiné, descendant de réfugiés, victimes de l’Édit de Nantes. Son père, Guillaume Suchard, était marchand drapier à La Chaux-de-Fonds ; ruiné par l’incendie qui dévasta cette localité, en 1794, il devint tenancier de l’auberge municipale de sa ville natale, Boudry, et s’occupa de ses champs et de ses vignes. De sa mère, Louise-Sophie, qui secondait activement son époux et qui était très aimée de ses enfants — cinq garçons et deux filles —, Philippe Suchard devait dire à la fin de sa vie : « C’est à ma mère que je dois ce précepte sublime et fortifiant d’unir la prière au travail ; " Ora et labora ” a toujours été sa devise et la mienne. »

À l’instar de ses frères, Philippe fut envoyé tout jeune en pension, « en change » ; ainsi apprit-il l’allemand chez un pasteur de Lenzbourg, en échange de travaux domestiques pour régler sa pension. De retour à Boudry, en 1810, il aida son père aux travaux des champs et de la vigne et n’eut pas le temps d’être assidu à l’école. Envoyé en 1814 à Berne, chez son frère Frédéric (1), il s’y montra un apprenti-confiseur travailleur et sérieux, puis, devenu ouvrier, il employa ses loisirs à lire, à apprendre l’anglais et l’italien et… à rêver de voyages. Un rêve qu’il concrétisa en 1824, en s’embarquant sur un brick américain, l’Hypérion, à destination des États-Unis (2). Après ce séjour outre-Atlantique, « Ce revenant d’Amérique épouvantait les justiciers et les maîtres bourgeois portant encore culottes courtes, cadenettes et chapeaux à cornes. Aux prises avec cette inertie irréductible, sentant son sang huguenot bouillonner dans ses veines, le futur industriel secoua la poussière de ses souliers, embrassa ses vieux parents, partit pour Neuchàtel et s’y établit comme confiseur. » (Bulletin de la Société Neuchâteloise…, 1902.) Il ouvrit, en 1825, une boutique-atelier dans la rue des Halles, où il mettait en valeur le « chocolat fin de sa fabrication, confectionné avec des cacaos caraques et surtout du sucre raffiné ». Un chocolat qu’il fabriquait lui-même, manuellement, comme c’était alors l’usage. Ce travail lui faisant perdre un temps précieux, un an plus tard, « il se rappela qu’il avait vu en Amérique remplacer partout où cela était possible, la force de l’homme par une chute d’eau ; il n’eut pas à chercher bien loin, une roue hydraulique était disponible à Serrières. Philippe Suchard fit tailler à Saint-Triphon un bassin et des meules roulantes qu’il installa dans la pauvre bâtisse qu’il avait louée. Le résultat fut prodigieux ; en 24 heures la machine triturait 108 livres de cacao d’une façon irréprochable […]. » (ibid.) D’un moulin désaffecté il fit une fabrique appelée à une notoriété mondiale. Compte tenu de la méfiance que suscitait encore ce produit « exotique » et de son coût élevé,les premiers temps ne furent pas toujours faciles. Néanmoins, l’essentiel de sa clientèle fut constitué des familles aristocratiques de Neuchâtel. En 1842, il honora une commande de la cour royale de Prusse (3). Assisté de sa femme — il s’était marié en 1828 —, puis de ses enfants quand ils en eurent l’âge, il ne se découragea jamais, menant une vie simple et toute entière consacrée au chocolat, partagée entre le magasin de confiserie de Neuchâtel et la fabrique.

(1) Il avait fait son apprentissage à Lenzbourg avant d’ouvrir sa propre confiserie à Berne. Celle-ci était particulièrement réputée pour ses pains d’épices. Un tableau ancien montre l’intérieur de la confiserie Suchard à Berne en 1822. S’y activent Frédéric, Philippe et leur sœur Rosalie.

(2) Il réunit ses observations dans un ouvrage paru d’abord traduit en langue allemande (Mein Besuch Arnerika’s, Sommer 1824, Aarau, 1827). Il fallut attendre quatre décennies pour que fût publiée une version française, Un voyage aux États-Unis d’Amérique, il y a quarante ans (Neuchâtel, 1868).

(3) Neuchâtel était alors à la fois canton suisse et principauté prussienne.

Cependant, parallèlement au chocolat, Philippe Suchard eut quelques violons d’Ingres. De son voyage aux États-Unis il avait rapporté un vif intérêt pour les bateaux à vapeur. Aussi commanda-t-il à un ingénieur parisien, François Cavé, un bateau à vapeur (4), baptisé L’Industriel, pour le lac de Neuchâtel. Pour faire triompher son initiative, il dut surmonter l’hostilité et la résistance de nombreux Neuchâtelois, mais le lancement du bateau eut lieu le 19 juillet 1834. Fondateur de la Société de Navigation, il exerça lui-même les fonctions de capitaine, à la barre de son bateau, entre Neuchâtel et Yverdon ou Bienne, presque quotidiennement, pendant quatorze ans. Le succès de cette initiative, qui ne pouvait que faire école en un pays de lacs, lui inspira le projet d’un transport à vapeur sur le Rhin : en 1840, François Cavé, Philippe Suchard et J.-F. Kaufmann fondaient, à Bâle, la société Les Aigles du Haut-Rhin. L’entreprise connut des hauts et des bas, ce qui amena Suchard à céder ses actions, cette vente lui permettant d’acheter une propriété à Serrières. Dans le même temps, le chocolatier avait créé la plus importante magnanerie de Suisse : ayant planté 3 000 mûriers dans les vignes de Serrières et ayant chargé un spécialiste d’Avignon de gérer techniquement l’affaire, il installa des métiers à filer et à tisser la soie à côté de ses machines à chocolat. Cette entreprise devait s’achever brutalement, suite à une épidémie venue du Midi de la France, qui détruisit tous les vers à soie. Autre centre d’intérêt, non moins inattendu, de Suchard : l’asphalte. En 1840, il rejoignit la société d’exploitation des mines d’asphalte du Val de Travers et en prit la gérance. Pour faire connaître les qualités de ce matériau, il alla même jusqu’à en recouvrir, en 1842, le toit de son usine de Serrières et partit lui-même en quête de commandes — de grandes cités allemandes firent alors asphalter leurs trottoirs avec ce produit neuchâtelois. Mais 1849 allait voir la liquidation de la société, dans un contexte défavorable et face à une concurrence impitoyable.

(4) Long de 38 m, large de 5 m, pourvu d’une machine de 20 CV.

Enfin, Suchard envisagea de fonder une colonie dans les vastes zones incultes des États-Unis, pour y recevoir les immigrants suisses. Sans doute l’idée lui en était-elle venue lors de son premier voyage outre-Atlantique. Un nouveau voyage, en 1842, lui permit de choisir les lieux propices à cet accueil — forêts et gisements de fer devaient fournir aux arrivants les moyens de vivre. La colonie Alpina devait s’implanter sur des terrains que Joseph Bonaparte avait acquis en 1815, dans l’état de New York, près de Natural Bridge, au bord du lac Bonaparte. Suchard y acheta d’abord 440 acres, y installa un colon du nom de Lafarge, puis après un troisième voyage, en 1845, se porta acquéreur de la totalité des terres de Joseph Bonaparte entre le Saint-Laurent et la ville d’Utica (48 513 acres, soit quelque 20 000 hectares). Il créa alors, à Neuchâtel, avec son ami Favarger, la société par actions Suchard, Favarger & Cie, l’Alpina, chargée d’acheter les terrains, de les diviser en parcelles, de céder celles-ci à des conditions intéressantes aux immigrés suisses et d’exploiter les gisements de fer. En dépit d’une brochure d’informations détaillées, Notice sur Alpina, que Suchard publia, et des structures qu’il fit édifier — constructions de type blockhaus, qu’il proposa entourés de dix quinze hectares de forêt à un prix avantageux, haut-fourneau, scierie, etc. —, l’offre ne rencontra pas un écho suffisant. Les difficultés furent d’autant plus grandes que l’exploitation du minerai s’avéra complexe et que son transport, tout comme celui du bois, coûta fort cher. La société dut être dissoute cinq ans seulement après sa création…

Son projet s’étant effondré, Philippe Suchard se consacra plus que jamais au chocolat. Il abandonna même la fabrication de pâtes alimentaires qu’il avait ajoutée à l’activité de son usine de Serrière. Celle-ci gagnant en importance, il céda, en 1860, la confiserie de Neuchâtel à son gendre Édouard-Wodey Suchard. À cette époque, gravement malade, il fit revenir son fils Philippe, âgé de vingt-et-un ans, alors employé dans une maison de commerce du Havre, et l’associa à l’affaire. L’entreprise devait désormais connaître un rayonnement grandissant, notamment grâce aux distinctions remportées dans le cadre des expositions universelles (Londres, 1851 ; Paris, 1855 et 1867 ; Vienne, 1873) et lors de l’exposition industrielle de Berne (1857) [5]. Un essor auquel contribua également le raccordement de Serrières au réseau ferroviaire suisse (1860). En 1876, la chocolaterie employait plus de cent personnes. À l’occasion de ce cinquantième anniversaire, son fondateur souscrivit une assurance « accidents » collective pour son personnel, ce qui constituait une innovation en matière de sécurité industrielle. Il est vrai que Philippe Suchard eut à cœur d’assurer le bien-être de ses ouvriers ; il leur fit construire des maisons, et, après sa mort, la Cité Suchard fut bâtie au bord du lac. Avant de disparaître, le vieux chocolatier organisa les agences de Paris et de Londres, et vit s’ouvrir la première fabrique hors de Suisse, celle de Rötteln, en Allemagne (1880), déplacée à Lörrach en 1882. Il laissa derrière lui l’image d’un homme hors du commun, d’un capitaine d’industrie remarquable, d’un être extrêmement curieux et créatif, généreux et épris de tolérance, prêt à se donner à fond pour des causes qu’il croyait justes. On ne saurait omettre sa participation au secours des blessés de la bataille de Solférino (1859), ni l’aide qu’il apporta, pendant l’hiver 1870-1871, à Strasbourg meurtrie par les bombardements allemands, ni même sa contribution à la lutte contre l’alcoolisme — il faisait servir du chocolat sur son bateau L’Industriel ; il fit construire un petit restaurant sans alcool, Tempérance, à l’entrée des gorges de l’Areuse, et y offrait des tasses de chocolat gratuites, moyennant éventuellement un peu de menue monnaie versé pour construire le sentier des gorges (6). Enfin, sa soif de connaissance l’amena à beaucoup voyager, et ce jusqu’en 1875, année où il effectua son tour du monde tant rêvé — 43 163 km en cinq mois et demi (7). L’épitaphe qu’il fit graver sur son monument funéraire est significative de son regard sur l’existence : « Les biens et la miséricorde de Dieu m’ont accompagné tous les jours de ma vie ».

(5) La première exposition nationale suisse.
(6) Il participa lui-même largement à cet aménagement.
(7) Il en tira un livre, Le Tour du monde en grande vitesse.

(8) La maison Suchard obtint trente-et-une médailles d’or et d’argent dans les expositions de la fin du XIXsiècle et du début du XXe.

Après le décès prématuré de Philippe Suchard fils (1883), l’entreprise fut reprise en 1884 par Carl Russ-Suchard (1838-1925), gendre du fondateur, auquel devait succéder son fils, Willy Russ (1877-1959), en 1925. C’est en 1893, le 23 janvier, que la marque Suchard fut enregistrée au Bureau International de la propriété industrielle. À l’époque de l’Exposition Universelle de 1900, qui lui décerna un grand prix (8), la maison Suchard s’était considérablement développée : son usine de Serrières, actionnée par une force motrice de 1 200 chevaux, comptait 1 200 employés et produisait 20 tonnes de chocolat par jour. Par ailleurs, elle créa des usines à Bludenz (Autriche, 1888), à Paris (1903) et à San Sebastian (Espagne, 1909). Elle disposait d’entrepôts généraux à Paris (29, rue Turbigo ; 41, rue des Francs-Bourgeois), Londres (33, King William Street) et New York (73, Warren Street). Après la Grande Guerre, les barrières douanières l’incitèrent à multiplier ses fabriques à l’étranger : Bucarest (Roumanie, 1923),Varèse (Italie, 1923),Zaventem (Belgique, 1924), Cracovie (Pologne, 1925), Lititz (États-Unis, 1927), Strasbourg (France, 1930), Bedford (Royaume-Uni, 1932), Buenos Aires (Argentine, 1932), Toronto (Canada, 1947), Johannesburg (Afrique du Sud, 1949).

L'usine de Serrières, vers 1920.

Devenue société anonyme en 1905, la firme Suchard SA fut transformée en société holding en 1930, tandis que le site de production deSerrières était constitué en une entreprise distincte avec la raison sociale Chocolat Suchard SA. En 1937, cette différenciation fut précisée : Suchard SA fut rebaptisé Suchard Holding SA ; son siège, établi à Liestal, fut transféré à Lausanne en 1940. Après son rachat de Tobler, en 1970, Suchard prit le nom d’Interfood SA. Son essor s’arrêta là. Il devait être repris, en 1982, par la Société des cafés Jacobs, premier torréfacteur européen de café. Renommé Jacobs Suchard Tobler, le groupe transféra sa fabrication de chocolat à Berne. En 1990, il fut absorbé par Kraft États-Unis, filiale du groupe Philip Morris. Puis, en 1993, à l’intérieur du groupe Philip Morris, Kraft General Foods Europe et Jacobs Suchard furent réunis pour constituer Kraft Jacobs Suchard. L’usine de Neuchâtel, qui ne produisait plus que les célèbres bonbons aux fruits Sugus, ferma ses portes, et sa production fut transférée à Reims. En 2000, Kraft Jacobs Suchard change de nom et devient Kraft Foods. Suchard n’est alors plus qu’une marque d’une gamme de produits au sein de Philip Morris. Aujourd’hui, hormis le Toblerone, fabriqué à Berne, les autres articles sont produits sur d’autres sites, dans le monde.

Après la fermeture du site historique de Serrières, les archives de la chocolaterie furent léguées à l’État, en 1996. Les documents audiovisuels (films et spots publicitaires) furent confiés au DAV (Département Audiovisuel) de la Bibliothèque de la Ville de La Chaux-de-Fonds, et les pièces de nature archivistique, iconographique et artistique, au département historique du Musée d’Art et d’Histoire de Neuchâtel. Depuis 2006, les documents d’archives au sens strict sont gérés par les Archives de la Ville de Neuchâtel. L’exceptionnel fonds Suchard-Tobler qu’héberge le département historique du musée neuchâtelois couvre la période allant de 1826 au début des années 1990, et compte quelque 35 000 images et objets, dont environ 12 000 tirages sur papier et 13 000 négatifs, ektachromes et diapositives. Une partie des photographies a été numérisée et est disponible en ligne, sur le site du musée.

En 2009, le Musée d’Art et d’Histoire de Neuchâtel proposa une exposition « Le monde selon Suchard », évoquant l’entreprise de sa création à la friche industrielle d’aujourd’hui — la marque existe toujours, mais plus à Neuchâtel —, en passant par son rayonnement planétaire et ses implications sociales.

1892, 62 x 42 cm.

Geissbuhler, 1988.

Le chocolat Suchard

 

Productrice de bonbons fins réputés, la chocolaterie Suchard fut aussi longtemps le plus important fournisseur suisse de cacaos. Aujourd’hui, outre les grands classiques de la confiserie festive (griottes, truffes, notamment), ses produits phares demeurent la tablette et le rocher. Tablette de chocolat noir « Supérieur », certes, mais aussi, et surtout, tablette de chocolat au lait, Milka. Quant au rocher que cette firme fut la première à lancer, en 1948, et qui est élaboré avec des graines de pralin, il se décline en plusieurs versions : « Lait », au cœur de praliné onctueux, enrobé d’un nappage de chocolat au lait et parsemé de noisettes ; « Noir », créé en 1982, mariant un intérieur de praliné moelleux et une enveloppe de chocolat noir incrustée de noisettes ; « Amande », lancé en 1992, associant un cœur de praliné aux amandes, une coque de chocolat au lait et des petits éclats d’amandes ; « Noir Saveur Orange », alliant robe de chocolat noir, praliné fondant et parfum d’orange ; etc. En 2009, le rocher au lait traditionnel s’enrichit de brisures de macarons, qui lui donnent du croquant et un goût légèrement biscuité.


Le chocolat Suchard ? monsieur Lucien, vous ne savez pas ce qui est sain, ce qui nourrit le sang, les muscles et jusqu'aux nerfs du cerveau.

Urbain Olivier (1810-1888),

La maison du ravin - idylle vaudoise, Lausanne, Georges Bridel, 1869.

 

En Suisse, les Alpes portent toujours leurs blancs manteaux de neige, interrompus par des crevasses où la glace montre sa transparence verte et bleue: mais les parois de ces crevasses-ci ne sont plus les murailles de cristal du palais de la Vierge des glaciers, ce sont de simples blocs figés suivant une loi de physique. Au-dessus de ces glaciers, s’élèvent çà et là des rochers noirs et nus, aux pointes aiguës, qui percent la nappe immaculée. Leur profil escarpé se voit de loin, et leur flanc badigeonné porte un écriteau apprenant aux amis de la nature que le meilleur chocolat est celui que fabrique Ph. Suchard, de Neuchâtel.

Cette inscription se retrouve partout, peinte en rouge, en jaune, en vert, souvent même en bleu. Mais ce bleu-là n’est pas encore celui dont on meurt ; et même, paraît-il, ces deux couleurs sont incompatibles : le voisinage de l’une suffit pour chasser l’autre à tout jamais d’un pays.

Croyez-moi, le monde est grand, mais il est trop petit pour contenir à la fois la civilisation moderne et la poésie d’autrefois.

Édouard Blanc

Le Bleu, Voyage à la recherche du bleu dont on meurt, dans la revue Les Lettres et les Arts, 1887

 

Mais voilà de nouveau l’air et le boulevard de Grenelle. Encore des maisons, on me pointe mon billet, une place, une pharmacie, avec ses bocaux verts et bleus, un café, une épicerie, des charrettes de charbonniers, des taxis-autos rouges, des petites garçons allant à l’école, dont les collets noirs s’envolent. « Dupleix ». Ah ! revoilà 1e Thermogène, la pâte Radia, le chocolat Meunier et le cacao Suchardavec une cuisinière rouge, rouge, qui pèse des tablettes noires, noires. Un monsieur monte, le métro part.

Mireille Havet

revue Les Soirées de Paris n° 26-27, juillet-août 1914


L’image de la marque

 

Les affiches

 

Louis Tauzin.

Anon., ca 1905, 38 x 58 cm.

Anon., 1906, 115 x 75 cm.

Anon., ca 1915

Anon., ca 1908, 74 x 109 cm.

Anon., ca 1908, 72 x 109 cm.

Anon., ca 1920, 26 x 33 cm.

Anon., 1898, imp. F. Champenois, Paris.

1889, imp. F. Champenois, Paris.

1892, imp. F. Champenois, Paris.

1890.

1897.

1895.

1894.

1893.

1895.

Edmond Boitel, 1890-1895, 40 x 30 cm.

Vers 1900.

Anon., 1900, 66 x 45 cm.

Vers 1900.

Anon., ca 1900, 74,5 x 54,5 cm.

Jules Courvoisier, 

1909.

Anon., ca 1900, 47 x 78 cm.

Anon., 1905, 125 x 90 cm.

Anon., 1915, 152 x 101 cm.

Anon., 1898.

Althaus Paul O. Atelier / Würger, 1949,

128 x 90 cm.

Leonetto Cappiello, 1925, 111 x 73 m.

Ca 1900, 100 x 148 cm..

Anon., ca 1950, 50 x 100 cm.

Herbert Leupin, 1944, 127,5 x 90 cm.

Herbert Leupin, 1952.

Anon., vers 1950.

Autriche, vers 1950.

Herbert Leupin, 1951 et 1952, 128 x 90,5 cm.

Les chromos et images

 

• Les colonies françaises.

 

• Les compositeurs

 

. Personnages célèbres

Les cartes postales

 

D'autres supports

 

La firme édita également, entre 1895 et 1910, des menus (« Velma Suchard », Milka Suchard », « Cacao Suchard Soluble ») illustrés de scènes de genre ou humoristiques, d’évocations alpines, de chansons, etc. Publiées en 1902-1904, ses cartes postales concernent les États allemands, les paysages suisses, les cantons suisses, les chansons françaises, l’Exposition universelle de Paris 1900, etc. Entre 1890 et 1913, des calendriers complétèrent cette abondante imagerie. De différentes conceptions (en forme d’éventail, de tasse de chocolat ou de mandoline, dépliant, à suspendre, doté de 60 pages avec notes et système de suspension, etc.), ils reprennent la thématique chère à l’époque (femme donnant du cacao à un enfant, enfant buvant du cacao, pâtissier et ramoneur, chatons et boîte de chocolats, plante de cacao avec fleur, paysage montagneux, etc.). Enfin, diverses autres formules publicitaires pourraient être recensées : découpis, cartes transparentes, cartons, signets, livre d’images pour enfants sages, tablettes avec émail à suspendre, album de 10 pages en accordéon consacré à La genèse d’une tasse de chocolat, carnet broché Souvenir d’une visite à la Fabrique Suchard à Serrières près de Neuchâtel, jeux, etc.

Les menus

 

Les buvards

 

Les plaques émaillées

 

Monnayeur, ca 1960.

Notons que, lors de la visite officielle du président Félix Faure en Russie, en 1897, « la maison Suchard a fabriqué une série d'enveloppes en chromos dans lesquelles sont renfermés des échantillons de leur délicieux chocolat et représentant les traits des monarques européens ; font naturellement partie de cette intéressante collection M. Félix-Faure et l'Empereur de Russie d'une grande ressemblance. » (Henri Dragon, Le président Félix Faure en Russie, Paris, H. Jouve, 1897.)

Au début des années 1930, la firme Suchard S. A. (10 rue Mercœur, Paris XIe) opta pour le photographie documentaire. Deux albums réunissent chacun une série de 300 images (10,5 x 6 cm) en héliogravure sur le thème de La France pittoresque. Paysages, monuments, coutumes, etc. y sont traités par régions. Chocolat Suchard, Cacao Suchard, Cafola Suchard, Micka Suchard, Nittra Suchard, Velma Suchard… La collection de ces mini-photos donna lieu, à l’époque, à un « Grand Concours des vues de France », doté de lots importants (le premier prix était une voiture Renault). En 1937, 300 vignettes en héliogravure, consacrées aux pays et aux villes d’Europe, constituèrent la Collection Européenne, réunie dans un album à spirale. Suivit, en 1935, une série de 300 images (10 x 6 cm), toujours en héliogravure, avec leur album, sur le thème Nos belles colonies. En 1951, un album vint réunir plusieurs séries d’images (4,5 x 7 cm) abordant La Vie fière et joyeuse des Scouts (histoire du scoutisme, Baden Powell, vie scoute, chants scouts, etc.). Les années 1950 virent aussi l’importante publication de trois séries d’images (5,5 x 8 cm) donnant lieu aux trois albums sur l’histoire sainte, La plus belle histoire des temps— I, « Au berceau de la Création », gris (192 images), 1956 ; II, « Histoire d’un royaume », bleu (images 201 à 392), 1958 ; III, « La Bonne Nouvelle », noir (images 401 à 580), 1962. Enfin, en 1965, un album bleu regroupa 120 images À la Découverte de l’Univers.

Parmi les nombreux objets publicitaires que produisit la marque :

 

— le passe-vue stéréoscopique, avec ses vues en noir et blanc, reste un des plus remarquables. Daté de 1928, il fut réalisé en tôle lithographique. Néanmoins, il convient de mentionner également les véhicules miniatures (automobiles, fourgons et camions de livraison, etc.) arborant l’image du saint-bernard.

— le livret Au Village du Chocolat, 15 x 21,5 cm, 16 p., coll. A. P.-R.

 

Pour en savoir plus :

 

• Le livre sous la direction de Chantal Lafontant Vallotton Avec la collaboration de Vincent Callet-Molin, Lisa Laurenti, Philippe Lüscher et Maelle Tappy. Neuchâtel : Éditions Livreo-Aphil, 2020. Édition française, 148 pages.

 

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