CEMOI

(France)

Issue de l’association, à Grenoble, en 1870, de Joseph Bouchayer, propriétaire d’une chaudronnerie, et de Joseph Viallet, ingénieur centralien, la firme Bouchayer & Viallet prospéra en installant des « conduites forcées » dans le secteur hydro-électrique. À la mort de Joseph Bouchayer (1898), son fils Aimé lui succéda, peu après rejoint dans l’affaire par ses frères Auguste et Hippolyte, tous deux sortis de l’École Centrale. Des contrats d’armement ayant amené l’entreprise, pendant la Grande Guerre, à employer une large main-d’œuvre féminine, Aimé Bouchayer décida dès 1917 de créer de nouvelles activités pour fournir un emploi à ses ouvrières, une fois le conflit terminé. Il racheta une chocolaterie, Chocolat Dauphin, installée rue de Strasbourg et qui souffrait des restrictions de matières premières générées par la guerre. Sur le vaste domaine appartenant à Bouchayer & Viallet, entre la rue Ampère et le Drac, il entreprit l’édification d’une vaste chocolaterie moderne,prépara le transfert de 600 ouvrières, commanda des machines en Suisse… Mais la construction n’était pas achevée lorsque l’usine de la rue de Strasbourg fut détruite par un incendie (1919). Il fut alors impossible d’honorer les promesses d’achat de chocolat faites par les armées française et américaine. La situation financière devint si désastreuse que Aimé Bouchayer céda, en 1920, la chocolaterie à Félix Cartier-Millon, fils du fondateur de la société grenobloise Lustucru, qu’il avait engagé comme directeur peu avant.

            Cartier-Millon lança aussitôt le chocolat Cémoi, dont, en quelques années, il fit une marque réputée, notamment dans le domaine des tablettes de chocolat au lait. « Le chocolat Cémoi, installé au cœur des Alpes dauphinoises, emploie le lait le plus crémeux dont la richesse et l’arôme exaltent un fin chocolat. », affirmait sa publicité. En 1949, la firme employait 250 personnes, fabriquait 10 à 12 tonnes de produits divers par jour,dont quelque 8 tonnes de chocolat, ce qui équivaut à 64 000 tablettes ou 640000 barres. Toutefois, à partir des années 1960, le fils de Félix Cartier-Millon, Pierre, n’allait pas parvenir pas à faire face à la concurrence croissante de la grande distribution et aux fluctuations du cours du cacao. La chocolaterie disparut en 1974. La marque Cémoi fut rachetée en 1981 par le groupe Cantalou, de Perpignan, qui, en 1989, adopta ce nom pour appellation commerciale.

              En 1979, l’usine Cémoi de la rue Ampère fut rachetée par la ville de Grenoble et reconvertie en un Centre d’Entreprises, de Métiers et d’Opérations Industrielles, dont le sigle reproduit — sans nul doute intentionnellement — la dénomination C.E.M.O.I.

La publicité

Le chocolat Dauphin fit l’objet d’élégantes publicités au tournant du XX^e siècle. L’une d’elles, de style Belle Époque, célébrant les « Chocolat Dauphin vanillé - Cacao Dauphin - Chocolat granulé - Racahout Dauphin - Usine à Grenoble », montre une jolie jeune femme vêtue de rouge sortant de la boutique du chocolatier, un paquet à la main. Une autre, « Chocolat Dauphin - Grenoble », évoque Mucha par le délicat profil de femme qui y figure. L’affichiste Henri Le Monnier (1893-1978) réalisa une publicité pour la marque Cémoi.

             Dès son lancement, le chocolat Cémoi fit l’objet de grandes campagnes publicitaires. Divers supports accompagnèrent son essor. Images, albums, buvards… Le chèque-chic, figurant au dos des emballages et édité en collaboration avec la maison Lustucru, permettait de collectionner les images. Plusieurs albums d’images furent publiés à partir de 1935. D’abord, deux albums Cémoi aux colonies françaises, imprimés par Dardelet et C^ie. Suivirent trois albums Historique des colonies françaises, sous-titrés successivement L’Algérie (n° 3), L’Indochine (n° 4) et L’Afrique Équatoriale (n° 5). Puis, le sixième album, de 300 images en couleurs, traita, tel un livre illustré, les aventures du Dernier des Mohicans et autres histoires de J. F. Cooper. Enfin, ce furent en 1938 et 1939, les deux volumes consacrés à la faune : Les Bêtes Sauvages (300 images en noir et blanc) et Les Bêtes de chez nous (144 images en noir et blanc).

             Dix aquarelles originales de Ledoux, consacrées au premier Empire, furent proposées dans les années 1950-1960 à la fois par le chocolat Cémoi et les pâtes Lustucru.