Freia

(Norvège)

 

En 1892, Johan Throne-Holst (1868-1946) racheta une petite chocolaterie, du nom de Freia, qui avait été créée quelques années plus tôt à Rodeløkka, dans le quartier Grünerløkka d’Oslo (alors Christiana), et ambitionna de la développer en misant à la fois sur la qualité haut de gamme et sur le « marketing ». Fondée en 1898, l’A/S Freia, qui employait alors déjà soixante employés et produisait une tonne de chocolat par jour,devint rapidement la plus grande chocolaterie de Norvège (52 % du marché en 1913) et la chocolaterie la plus réputée de Scandinavie. Elle fut pionnière en matière de technologie et de communication. En capitaine d’industrie philanthrope, Throne-Holst instaura dans sa société une politique sociale exemplaire (cantines modernes, cité ouvrière, premier service de médecine du travail du pays, etc.) et fut le premier entrepreneur norvégien à réduire la semaine de travail à 48 heures — la loi sur ce point ne fut adoptée qu’après, en 1919. Sa passion pour l’art l’amena à confier en 1922 au peintre norvégien Edvard Munch la décoration du réfectoire des employés. D’autre part, il installa dans le parc, qu’il fit réaliser pour ses employés, des sculptures d’artistes célèbres, tel Gustav Vineland (1869-1943).

En 1916, à la demande de son père, Henning Throne-Holst (1895-1980) fonda en Suède, à Upplands Väsby (comté de Stockholm), une nouvelle société spécialisée dans le chocolat.Il ouvrit quatre magasins dans ce pays — deux à Stockholm, un à Gothenburg et un à Malmö —, qui furent baptisés Marabou, d’après la cigogne marabout, oiseau emblème de la société Freia, et dotés d’un cadre des plus luxueux, à l’image du magasin norvégien Freia que Johan Throne-Holst avait établi à Oslo. Tout en étant dissociées, les entreprises Freia et Marabou collaborèrent jusqu’à ce que, en 1990, Freia rachetât Marabou. Et Freia Marabou accéda au rang de premier fabricant scandinave de chocolat et de confiseries. Mais, en 1993, la société fut reprise par Kraft Foods Nordic et, de ce fait, est aujourd’hui sous le contrôle de Mondelēz International. Elle demeure le leader du marché norvégien de la chocolaterie (plus de 50 %).

La marque Freia est surtout connue pour son chocolat au lait (Melkesjokolade), lancé en 1906 et devenu le chocolat le plus populaire de Norvège, mais aussi pour son chocolat Kvikk Lunsj, commercialisé à partir de 1937 et spécialement adapté à la vie de plein air, ainsi que pour son cacao en poudre, pour d’autres friandises devenues des « classiques », commeFirkløver(1923),Japp(1949), Smil (1955), M-Peanuts(1957) ou le chocolat Twist(1958), et pour ses produits pour dessert. Sa devise :Et lite stykke Norge(« Un petit morceau de Norvège »). La grande horloge Freia rythme le temps sur la place Egertorget, à Oslo, et veille sur le pays…

Quant à la marque Marabou, extrêmement bien implantée en Suède, elle doit son identité à un chocolat au lait crémeux relevé d’un pointe de caramel, Mjölk choklad, pour lequel elle utilise des cacaos certifiés par Rainforest Alliance. Elle lança en 2013 un produit pour le moins original, mais correspondant bien au goût nordique, la tablette Marabout Black Saltlakrits, mariant son chocolat au lait et des morceaux de réglisse salée.

L'emblème de la marque

 

Suite à un concours que Johan Throne-Holst lança en 1908 pour la décoration d’une boîte de chocolats, le gagnant avait figuré une cigogne marabout. En 1915, cet oiseau fut adopté pour emblème, perché sur une patte et accompagné de la signature Freia. Une belle affiche « Freia er min chokolade » montre l’oiseau prenant son envol, une tablette dans le bec, alors qu’un jeune enfant à plat ventre au sol crie de la voir lui échapper. Dans les années 1950 apparut sur l’emballage des tablettes Lys Koke Sjokoladela dynamique figure d’un blondinet vêtu d’un costume rouge, d’une cravate et d’une casquette vertes, avançant d’un pas vif, une tablette de chocolat sous chaque bras.

La chocolaterie n’oublia jamais l’importance de la communication en matière commerciale. Dès 1909, elle installa la première enseigne lumineuse de Norvège sur la grande rue Karl Johan, à Oslo. Elle fit vendre son chocolat par des « chocolate boys » au Théâtre National. Etc. Plus près de nous, sous la férule de Mondelez Norge, quatre des peintures d’Edvard Munch vinrent illustrer l’emballage des tablettes de Freia Melkesjokolade.

Un décor rare, signé « Edvard Munch »

 

En 1921, à la demande de Johan Throne-Holst, son chef de laboratoire, Georg Dedichen, ami d’enfance d’Edvard Munch, sollicita le peintre pour qu’il décore les trois réfectoires (femmes, hommes et cadres) conçus, en 1919, dans un style épuré et avant-gardiste, propre à l’architecte Ole Sverre, et équipés de meubles modernes. L’artiste soumit au chocolatier, dès novembre 1921, le projet d’une frise composée de douze peintures pour le réfectoire des femmes et de six pour celui des hommes. La taxe instaurée « sur le chocolat et les sucreries » (1922) et les problèmes économiques qu’elle généra retardèrent un peu la concrétisation de ce projet. Néanmoins, une frise de douze peintures fut commandée à Munch, moyennant 80 000 couronnes (soit un peu plus de 10 000 euros). Et, en 1923, elle fut installée dans le réfectoire des femmes. Elle fut transférée dans leFreiasalen (ou Freia Hall), lorsque celui-ci, également dessiné par Ole Sverre, fut achevé, en 1934. Ce « lieu de rencontre » — ainsi le voulut l’architecte — fut, certes, appelé à faire office de nouveau et unique réfectoire du personnel, aujourd’hui encore utilisé. Mais, outre son rôle de cantine, il accueillit d’importants concerts et diverses festivités. Son exceptionnelle modernité fut renommée par delà les frontières du pays.

Créées par l’artiste dans son atelier d’Ekely (Oslo), les peintures de Munch empruntent leur inspiration à la vie quotidienne sur la côte orientale de la Norvège, autour des stations balnéaires deKragerø et d’Åsgårdstrand, localités où le peintre aimait à passer l’été : Sur le chemin du bateau, Hommes et femmes à la plage, Adieu, Jeunes filles arrosant des fleurs,La récolte sur l’arbre, Danse sur la plage, Fertilité, Quatre jeunes filles à Åsgårdstrand, La forêt enchantée, Sortie en mer, Jeunes sur la plage. Cette « Frise Freia » « témoigne […] implicitement, d’un autre centre d’intérêt altruiste : le prolétariat et les valeurs liées à la social-démocratie » (Frank Claustrat*. En 2013, ce lieu, hautement protégé, devrait être mis en vente par Kraft Foods Nordic, tout comme le parc et ses sculptures.

 

* Toute une vie avec Edvard Munch à Oslo, dans Connaissance des Arts, 18 juin 2013 (www.connaissancedesarts.com).

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