Ferrero

(Italie)

Au secret du gianduja

 

Le groupe italien Ferrero, établi à Pino Torinese (province de Turin, Piémont) depuis 1964. occupait, au tournant des années 2010, le quatrième rang mondial dans le secteur de la confiserie-chocolaterie. En 1942, Pietro Ferrero (1898-1949), originaire de Farigliano (province de Coni, Piémont), ouvrit à Alba (Piémont), parallèlement à sa pâtisserie de la via Maestra, un atelier-laboratoire de chocolaterie, via Rattazzi. Dès 1946, son entreprise prit une dimension industrielle, avec une usine via Vivaro*, car, cette année-là, il eut l’idée d’associer des noisettes au chocolat pour réaliser la Pasta Gianduja, ou Giandujot, qui rencontra un succès fulgurant et à laquelle allait se joindre, en 1949, une crème à tartiner, plus tard baptisée Nutella. À la mort de Pietro (1949), son épouse Piera Cillario, son frère Giovanni et son fils Michele reprirent collégialement la direction de l’affaire, transformée en société en nom collectif en 1950. Au cours des années 1950, celle-ci connut une expansion considérable, ouvrant des usines et des bureaux à l’étranger — en Allemagne (Stadtallendorf, 1956), en France (Villers-Écalles, 1959), etc. Sa gamme de produits s’élargit au Sultanino (1951), bâtonnet de chocolat, et au Cremablok (1953), chocolat fourré à la noisette. Mais Giovanni devait disparaître en 1957. La firme poursuivit son développement sous la férule de son neveu, Michele, aidé de son épouse, Maria Franca. Elle vit le lancement des mini-bonbons à la menthe Tic-Tac (1969) et de la marque Kinder, avec ses œufs surprise. Commercialisé à partir de 1982, le Ferrero Roche d’Or — qui allait être rebaptisé Ferrero Rocher en 1990 — se fit rapidement une réputation de friandise haut de gamme, grâce à sa forme parfaitement sphérique, sa robe de papier doré et sa caissette de crépon marron. Il est constitué d’une noisette entière, enrobée d’une crème de noisettes, puis d’une fine gaufrette et, enfin, d’un chocolat au lait enrichi d’éclats de noisettes. Il se décline en plusieurs variétés, dont le Ferrero Rond noir (2009), au chocolat noir, et le Ferrero Giotto, à la crème de noisettes. Parmi les autres produits réputés dans le monde entier : les chocolats Mon Chéri et les Pocket Coffee (1968).

Elle abrite aujourd’hui la Fondation Ferrero, créée en 1983.

Devenue un géant de la confiserie, Ferrero SpA demeura gérée par la famille Ferrero. Lorsque Michele prit sa retraite (1997), ses fils Pietro et Giovanni lui succédèrent. La firme occupait, à la fin des années 2000, le troisième rang mondial et couvrait 50 % du marché italien. En 2005, elle obtint le label Best Workplaces pour sa filiale française, Ferrero France, qui occupe la quatrième place sur le marché des confiseries (environ 32,5 % de part de marché, dans les années 2010). Au début des années 2010, la mort de Pietro Ferrero (1963-2011), qui, docteur en biologie à l’université de Milan, avait intégré l’entreprise familiale dès ses études terminées et en était devenu le directeur général en 1997, mit fin prématurément à une carrière consacrée, dans la discrétion, au secteur industriel du groupe et à l’innovation. Avec dix-huit sites de production dans le monde, le groupe Ferrero, qui emploie quelque 21 700 personnes, reste entièrement détenu par la famille. Avant d’être lancés, ses produits sont longuement testés et soumis, depuis trois générations, à l’avis d’une consommatrice imaginaire, la Signora Valeria.

« Deux mots d’amour dans un chocolat… » Son slogan est gravé dans toutes les mémoires. Lancé en 1956, le Mon Chéri, bonbon « pur beurre de cacao », consiste en une cerise au kirsch (du Portugal) enrobée de chocolat noir. Il comporte 13 % de liqueur. Il est enveloppé dans un papier rose brillant, dont l’impression simule un ruban noué sur une étiquette « Mon Chéri ». Si ce chocolat est traditionnellement proposé en boîte de trente, il a inspiré, pour Noël 2012, une mini-boîte de quatre pièces. Le bonbon se déclina aussi en Mon Chéri « Noisettes », qui enrobait de praliné une noisette entière, sous une robe de chocolat au lait. Mais la firme préféra ne conserver que la formule à la cerise.

La dénomination « Mon Chéri » fut choisie, car, selon le chocolatier, la formule véhiculait le raffinement français ; elle fut reprise dans tous les pays. La marque fut lancée en Belgique en 1958, au Royaume-Uni et en France en 1960, puis en Allemagne en 1961. En France, la filiale Dulcea s.a., créée en 1959 à Villers-Écalles (Seine-Maritime), près de Rouen, dont le siège se trouve depuis 1964 à Mont-Saint-Aignan et qui fut rebaptisée Ferrero France en 1970, produisit la nouvelle « praline » Mon Chéri de 1960 à 1973 — sa ligne de production fut démontée en 1978.

La publicité

 

La firme axe largement sa communication sur les sports publicitaires. Par exemple, dans les années 1990, Les réceptions de l’ambassadeur, avec les plateaux supportant des pyramides de Ferrero Rochers. Les slogans furent toujours soigneusement choisis. L’accent y est mis sur l’aspect festif et élégant du rocher : « Ferrero Rocher, Ferrero prestige », « Ferrero Rocher, une expression de bon goût », « L’éclat doré de la fête », etc. Pour le Mon Chéri, dans les années 1950-1960, une importante publicité « presse » fut consacrée à « La délicieuse bouchée cerise au chocolat fin ». Les spots télévisés ne débutèrent qu’en 1969. Par ailleurs, ce bonboninspira divers objets publicitaires, ainsi que plusieurs véhicules miniatures à son effigie, créés par des fabricants de jouets.