Schaal

(France)

 

Cette chocolaterie est née à Strasbourg (Bas-Rhin) en 1871, de l’accord signé entre la Compagnie Française des Chocolats et des Thés (voir ce nom) et François Schaal et un de ses fils, Louis. La Compagnie Française des Chocolats et des Thés L. Schaal & Cie, société en nom collectif en commandite par actions, se voulait une succursale de la Compagnie que gérait alors Auguste Pelletier. Au centre de la ville alsacienne, alors sous administration allemande, celui-ci loua et aménagea deux moulins sur l’Ill, au pont Saint-Martin, pour y transformer ses denrées exotiques (cacao, notamment).

1924

L’entrepôt général se trouvait aussi dans ce quartier du Finkwiller qui, au fil du temps, avec le considérable agrandissement de l’entreprise, se transforma en un véritable « village du chocolat ». De 16 ouvriers en 1871, le personnel passa à plus de 300 en 1926. Les Schaal devinrent peu à peu les personnalités majeures de la chocolaterie alsacienne. Georges, autre fils de François, devenu co-gérant en 1881, occupa à la mort de Louis (1889) le poste de directeur gérant et le conserva jusqu’à sa disparition (1918). En 1891, ayant remboursé les actionnaires de la Compagnie Française, la famille Schaal reprit celle-ci. Mais, en 1904, la société fut mise en liquidation, et ses biens cédés à la firme Poulain. C’est Georges Schaal fils qui, en 1919, racheta à Poulain, les droits d’exploitation de la Compagnie Française, sauf ses sous-marques National, Succulent et Lactat. La Grande Guerre terminée, la firme perdit son marché d’outre-Rhin qui était d’autant plus important que le capital de la société comptait de nombreux actionnaires allemands. Néanmoins, Georges fils effectua le remboursement de ces actions et relança efficacement l’activité.

Mais la chocolaterie dut fermer pendant le second conflit mondial et transporta son activité, à moindre échelle, dans le château de Georges Schaal à Breuil-en-Auge (Calvados), puis, devant l’avancée allemande, à la chocolaterie d’Aiguebelle, dans la Drôme. Georges et Lucien Schaal allaient s’efforcer de relancer la fabrication à partir du sud du travail. Pendant ce temps, en Alsace, la chocolaterie Schaal fut placée sous mandat de l’occupant ; en 1943, elle devint la chocolaterie L. Schaal, société par actions dotée de nouveaux statuts, inspirés du national-socialisme. De retour en Alsace, après la libération de Strasbourg, la famille Schaal. À la mort accidentelle de Georges (1953), sa fille Raphaële reprit les rênes de l’affaire et modernisa la fabrique de Finkwiller. Celle-ci produisait quelque 500 articles, dont des classiques de la firme (chocolats à l’alcool) et des innovations, comme le bonbon de chocolat praliné Excellence ou le chocolat au riz soufflé.

           Néanmoins, les temps avaient changé… En dépit de ses efforts d’adaptation, la chocolaterie fut mise en vente en 1967 et rachetée par Paul Burrus. 

Années 1970, coll. A. P.-R.

La publicité

 

De la publicité passée de la chocolaterie témoigne l’affiche réalisée par Jean d’Ylen pour le chocolat fondant Mascotte (Cie Française - Strasbourg) — une femme vêtue d’une robe jaune, de la couleur de ses cheveux, et coiffée d’un trèfle à quatre feuilles tient à bout de bras un grand panier rouge débordant de tablettes. Témoigne également l’affiche (115 x 155 cm, Devambez, Paris) conçue en 1910 par le peintre et caricaturiste Jules-Abel Faivre (1867-1945). Celui-ci exerça son talent, parfois maniéré, et son humour, souvent acerbe, dans les revues satiriques de l’époque, mais aussi pour quelques affiches au style percutant. Pour Schaal, il imagina un oiseau géant, au plumage de plusieurs couleurs, prêt à s’envoler du couvercle d’une haute boîte cylindrique de cacao au nom de la marque ; et, enfourchant l’oiseau, un joyeux enfant, vêtu à la manière du XVIIIsiècle, perruqué et chapeauté, tenant de la main gauche un rameau d’olivier et sous le bras droit une immense tablette de chocolat. Pour son chocolat au lait Vogesia, une autre affiche de la firme « Cie Française L. Schaal & Cie » choisit un thème plus traditionnelle : la scène pastorale du vacher avec son troupeau.

       La Compagnie Française des Chocolats et des Thés L. Schaal & Cie édita de nombreuses chromos. À partir de la fin des années 1950, la communication de l’entreprise dut beaucoup au second époux de Raphaële Schaal, le galiériste Claude Bollack : avion déversant des chocolats sur les plages azuréennes, vignettes incorporées aux tablettes et permettant d’obtenir un tour en kart, série d’images relatant L’Île au Trésor, de Stevenson, et réunies en un album, etc.

Jean d'Ylen, 1920, 150 x 80 cm.

Les chromos

 

• Les Pierrots, imp. Minot, Paris.

 

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