Tobler

(Suisse)

Aux origines d'un produit phare

 

Cette chocolaterie suisse fut créée par Johann Jacob Tobler (1830-1905), originaire de Wiehnacht-Tobel (canton d’Appenzell). Formé au métier de confiseur à Saint-Gall et à Paris, Tobler ouvrit, en 1868, une « Confiserie spéciale » dans le quartier de la Länggasstrasse, à Berne. Il y fit d’abord commerce de spécialités confectionnées artisanalement avec des couvertures de chocolat que lui livraient des fabricants, puis il entreprit de fabriquer lui-même son chocolat. En 1899, il fonda avec ses enfants, Emil, Theodor et Martha, la « Berner Chocoladefabrik Tobler & Co. AG », qu’il céda, l’année suivante, à ses enfants. C’est Theodor (1876-1941) qui, en fait, en reprit les rênes. Il allait s’avérer autant un chef d’entreprise avisé qu’un pionnier en matière de commercialisation et de publicité. L’affaire étendit, peu à peu, ses activités, avec la création d’une agence de vente en Angleterre, le rachat de chocolateries à Turin et à Lugano, etc. En 1912, elle prit rang de société anonyme, rebaptisée « Chocolat Tobler ». Deux tiers du chocolat étaient exportés à l’étranger. Au début des années 1920, 2 000 personnes y travaillaient (contre une cinquantaine en 1902), pour lesquelles Theodor Tobler avait instauré un fonds social. Mais la crise économique mondiale mit fin brutalement à son expansion. Les difficultés s’aggravant, Theodor Tobler perdit le contrôle de son entreprise. En 1931, le notaire bernois Otto Wirz fut nommé, par les banques, président du conseil administratif et chargé d’assainir la situation. En 1970, la firme fusionna avec Suchard. Intégrée en 1982 au groupe Jacobs Suchard, qui allait être repris par la multinationale Philip Morris, elle fut rattachée en 1990 à la branche alimentaire de celle-ci, Kraft Foods. De ce fait, elle est aujourd’hui sous le contrôle de Mondelēz International.

Theodor Tobler

Johann Jacob Tobler

 

Au début du XXsiècle, la firme produisait tablettes, bâtons, étuis napolitains, étuis et rouleaux de croquettes, barres de chocolat, etc. Les tablettes concernaient le chocolat au lait pur, le chocolat au lait et aux noisettes, le chocolat « fondant excellent » Berna, « pur cacao et sucre », le chocolat Amanda, au lait et aux amandes, ainsi que le chocolat Mocca, au lait et au café. Le chocolat Castor se déclinait en tablettes, rouleaux de croquettes et bâtons, et le Velouté Bourbon, « extra fondant, parfumé à la vanille Bourbon », en tablettes et bâtons. Mis au point par Theodor Tobler et son cousin Emil Baumann (1883-1966), responsable de la production, le Toblerone devint très rapidement un produit phare. La tablette Croc’lait se caractérisait par un « chocolat au riche lait des Alpes fourré d’un délicat praliné “ grand confiseur ” ». Le Nimrod était le « chocolat des sportifs, aux biscuits de malt grillés », le Toblerido, le « chocolat fondant des gourmets », et le Tobler-o-rom, un « chocolat au lait fourré, avec des raisins au rhum ». Quant au déjeuner-goûter Tobana, fabriqué exclusivement à Talence (Gironde), il alliait cacao Tobler, farine de banane et crème d’orge.

Une barre originale : Toblerone

 

Lancé en 1908, le Toblerone (de l’assimilation de Tobler et de torrone, terme italien désignant le nougat italien) est devenu une des spécialités suisses les plus connues hors des frontières du pays. Il tient son originalité tant à sa texture dense, qui allie chocolat, nougat aux amandes et au miel, qu’à sa forme triangulaire, faite d’une succession de dents faciles à détacher l’une de l’autre, et à son étui en carton adapté, permettant de conserver une barre entamée. Initialement au chocolat au lait, puis fabriqué en chocolat noir (1969, emballage vert, devenu noir par la suite) et en chocolat blanc (1973, emballage blanc), il se décline désormais en diverses tailles, du « mini » (12,5 g), lancé en 1995, au format géant (4,5 kg) — le plus gros format, Toblerone Jumbo (1982, 7 kg), qui n’est plus commercialisé, a fait entrer la barre dans le livre Guinness des records*. Des variantes ont même vu le jour : fourré (1996, emballage bleu), praliné (1997), enrichi de raisins secs (Fruit & Nut, 2007), d’éclats de riz soufflé, etc. Sans oublier le Toblerone individuel, One by One (2003, environ 8,8 g). Assurée dans l’usine de la Längastrasse, à Berne, puis, également, dans les deux sites de Turin et de Lugano, ainsi que dans diverses succursales à l’étranger, la production est centralisée depuis les années 1990 dans la nouvelle usine de Berne-Brünnen.

La forme particulière de cette « barre » a suscité plusieurs interprétations. On y a longtemps vu une évocation des Alpes suisses, à travers le mont Cervin (Matterhorn, en allemand). Certes, la silhouette de cette montagne apparaît sur l’étui. Certes, des affiches célèbrent le Toblerone sur fond de Cervin à demi enneigé. Mais cette référence publicitaire n’est intervenue que bien après la mise au point du produit. Une autre rumeur prétendit que Theodor Tobler, qui était franc-maçon, se serait inspiré du triangle. Enfin, d’après les fils de Theodor, celui-ci eut l’idée de cette forme en assistant à un spectacle des Folies Bergères, à Paris, et, plus précisément, en voyant l’artistique final en pyramide réalisé par les danseuses, habillées de costumes beige et rouge. Quoi qu’il en fût réellement, le processus de fabrication du Toblerone fut breveté à Berne, en 1909, et sa forme triangulaire, emblématique, est juridiquement protégée depuis 1994. Sans doute cette protection vint-elle répondre aux nombreuses contrefaçons dont l’article fit l’objet.

Cette forme spécifique se retrouve dans la ligne de fortifications, Ligne de la Promenthouse, édifiée en 1943, sur une dizaine de kilomètres, au bord du lac de Genève, pour faire face aux risques d’invasion par l’Allemagne nazie. Le long de cette ligne, de Bassins à Nyon, le Sentier des Toblerones doit son nom aux blocs de béton pyramidaux anti-char qui rappellent la silhouette de la barre de chocolat. De reprise en reprise… Ces barrages ont inspiré à l’artiste suisse Olivier Mosset une série de sculptures,Toblerone (1994-2006), faites de différents matériaux (carton, bois, blocs de glace, etc.) suivant les musées et les lieux publics auxquels elles étaient destinées.

Enfin, le produit a été plusieurs fois imité, avec, par exemple, la barre Mahony, de la chocolaterie suisse Frey, au chocolat au lait, au nougat au miel et aux amandes. De même, la firme croate Kraš, de Zagreb, s’en est inspiré pour sa barre Kolumbo.

 

* Depuis lors, le record a été battu à l’occasion de l’annuelle Fête du Chocolat, à Berne. En 2011, le plus grand Toblerone du monde pesait 103 kg.

L’emblème de la marque

 

 

La publicité

 

Il réunit bientôt quelques trésors : un décor de crèche en carton peint, un masque de Carnaval qui sentait la colle, une épuisette, une chaussure orthopédique, une boîte à dragées ovale au rebord plissé contenant des timbres avec la Semeuse oblitérée, des images de stars du chocolat Tobler, un bâton de cire à cacheter […].

Robert Sabatier

Les noisettes sauvages

Les affiches

 

Henry le Monnier, 1923.

John Onwy, 1920.

Anon., 1937.

Philipp Arlen, 1925, 127 x 90 cm.

Philipp Arlen, 1927, 128 x 90 cm.

1960.

Anon., 1935, 128 x 90,5 cm.

Anon., ca 1934, 89,5 x 64 cm.

Viktor Rutz, 1937, 127 x 90 cm.

Donald BRun, 1948, 127 x 90 cm.

Gisler & Gisler AG, Zürich, 1969, 128 x 90,5 cm.

Le Toblerone à l'affiche

 

Anon. vers 1920.

Leonetto Cappiello, imp. Devambez, Paris,

1933, 127,5 x 89,5 cm.

E. Kühni, 1959, 127 x 90 cm.

Lehni, 1955, 127 x 90 cm.

Gisler & Gisler AG, Zürich, 1966, 127 x 90 cm.

Gisler & Gisler AG, Zürich, 1972, 127 x 90 cm.

Anon., 1961, 8,3 x 8,2 cm.

La publicité presse

 

1964, coll. A. P.-R.

1963.

1963.

1962

1965

Portugal, années 1920.

Coll. A. P.-R.

Les albums

 

• Série de timbres commémoratifs éditée pour le jubilé de la firme, coll. A. P.-R.

• Livre d'introduction aux catalogues de timbres…, 12 x 15,5 cm, 36 pages, coll. A. P.-R.

 

Pour en savoir plus :

 

• https://www.wikitree.com/wiki/Tobler-81

 

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