Mars

(Etats-Unis)

 

Une épopée américaine

 

Cette chocolaterie industrielle américaine établie en Virginie (États-Unis) occupait le premier rang mondial en 2008.

Né en 1883 à Saint Paul (Minnesota), Franklin Clarence Mars, dit Frank Mars, connut une enfance confinée, due au handicap de la poliomyélite. Son goût de la fabrication des friandises l’amena à créer, à l’âge de vingt ans, une confiserie, dont il vendait les produits à Minneapolis et à Saint Paul. Mais l’entreprise engloutissant ses revenus sans lui permettre de subvenir correctement aux besoins de sa famille, il dut divorcer à la demande de sa femme, Ethel Kissack, dont il avait un fils de six ans, Forrest, né en 1904 à Wadena (Minnesota).

Remarié, après deux nouvelles créations d’entreprises infructueuses, Frank ouvrit, en 1911, une quatrième fabrique de confiserie à Tacoma (Washington). Un bonbon fourré à la crème, Mar-O-Bar Co, en assura la réussite. De son côté, élevé chez ses grands-parents maternels, dans le Saskatchewan (Canada), Forrest Mars ne retrouva son père que, lorsque, étudiant à l’université de Berkeley (Californie) et gagnant un peu d’argent en placardant des affiches pour des cigarettes dans tout le pays, il fut emprisonné pour affichage interdit à Chicago (Illinois) et lorsque, l’ayant appris par la presse locale, son père, qui avait fondé une confiserie dans cette ville, le fit libérer en payant sa caution.

La légende veut que, buvant ensemble une boisson chocolatée, Forrest ait conseillé à son père de confectionner des friandises qui puissent se conserver pour pouvoir voyager et être vendues à l’échelle nationale ; il lui aurait alors suggéré de « transformer cette boisson chocolatée en barres ». Frank Mars aurait suivi cette idée… et ainsi serait née, en 1923, la Milk Way Bar (« Voix Lactée »), composée d’un cœur de nougat au sirop de maïs et d’une robe de chocolat au lait. Plus grosse et plus riche au chocolat que les barres existantes, cette barre connut un immense succès et fut lapremière d’une longue liste de friandises lancées par la firme.

Publicité des années 1920.

Ses études achevées, Forrest entra dans la société paternelle, Mars Inc., comme responsable des achats des matières premières. Sa vision de l’entreprise, dont il souhaitait diversifier la production, divergeait fortement de celle son père, et la cohabitation s’avéra souvent difficile, à telle enseigne qu’en 1932, suite à une violente querelle, Forrest partit pour l’Europe, avec sa femme Audrey et leur fils, bébé. Son père lui avait cédé les droits d’exploitation de la Milk Way Bar à l’étranger. N’ayant pas obtenu les résultats escomptés, il décida d’apprendre le métier de la confiserie. Pour ce faire, il travailla en Suisse, chez Tobler, puis chez Nestlé. En 1933, à Slough (Angleterre), dans un minuscule local, il entreprit de créer une barre chocolatée, qu’il baptisa de son nom et qu’il vendait lui-même à Londres, à une cinquantaine de kilomètres de là. À la faveur d’un voyage en Espagne, pendant la guerre civile, il vit des soldats manger du chocolat enrobé de sucre et observa que la friandise supportait la chaleur estivale. En un temps où la conservation et le transport du chocolat étaient problématiques, cette constatation fit son chemin… De retour aux États-Unis, en 1939, Forrest Mars choisit comme associé le fils du président d’Hershey, Bruce Murrie, négocia avec cette firme un contrat lui fournissant de la couverture de chocolat et créa la chocolaterie M&M’s. Laquelle lança les célèbres pastilles au chocolat M&M’s (1941). Mais les relations entre les deux associés furent des plus difficiles, compte tenu de l’intransigeance de Forrest, de son caractère autoritaire et du rythme de travail insoutenable qu’il imposait à son entourage. Bruce Murrie finit par démissionner, et Forrest racheta ses parts.

Pendant ce temps, Frank Mars était mort à Baltimore en 1934. Les produits phare de la firme demeuraient ses barres : la Milk Way Bar ; la Knickers (1930) ; l’Almond Bar (1932) ; la 3 Musketeers Bar (1932). Toutefois, l’entreprise nécessitait d’être modernisée. Forrest désirait en reprendre le contrôle et œuvra sans lasse dans ce sens. Or, Frank Mars avait légué la majorité du capital à sa seconde épouse et à sa fille Patricia. À la mort de sa mère, Ethel (1945), Forrest hérita, selon la volonté de son père, de la moitié de ses actions, mais il lui fallut attendre 1964 pour parvenir à ses fins.

Forrest Mars Sr (1904-1999).

La reprise de la chocolaterie paternelle constitua un véritable bouleversement pour celle-ci. Forrest Mars imposa d’emblée sa conception de l’entreprise : choix des collaborateurs fondé exclusivement sur la compétence, suppression de la notion de hiérarchie, uniformisation des bureaux, hausse considérable des salaires — ils devaient être de loin supérieurs à ce que pouvaient proposer les maisons concurrentes —, mise en place d’une pointeuse, primes de ponctualité, etc. En échange, il exigeait de son personnel un dévouement absolu et lui imposait des horaires allant jusqu’à quatorze heures par jour. La qualité était son objectif majeur, et, perfectionniste à l’extrême, il ne tolérait pas la moindre dérogation à ce principe. Cette rigueur permit un redressement significatif de la firme. Elle s’accompagna de modifications dans les formules de certains produits : un enrobage plus épais pour les barres ; un ajout de caramel et de cacahuètes pour la barre Snickers, etc.

Désormais désireux de devenir le numéro un de la confiserie américaine, Forrest Mars supportait de plus en plus mal de dépendre du colosse Hershey pour ses enrobages. Aussi décida-t-il de fabriquer lui-même sa couverture. Sa stratégie agressive allait être poursuivie par ses enfants — Forrest Jr., John et Jacqueline —, auxquels il céda l’entreprise à la fin des années 1960 (1). Si, après avoir devancé Hershey en 1973, la firme accusa un certain recul aux États-Unis, elle connut un essor exceptionnel à l’échelle mondiale, et cela grâce à l’élargissement de ses activités. Crèmes glacées (Dove Bar), riz (Uncle Ben’s), épices et sauces (Mars en est le premier producteur en Australie), aliments pour animaux… Mars est désormais loin devant HersheyFoods.

(1) De son côté, bien qu’à la retraite, Forrest Mars créa en 1980, avec d’anciens collègues, une chocolaterie à Las Vegas, qu’il nomma Ethel M Chocolates, en hommage à sa mère, et qu’il spécialisa dans les chocolats à la liqueur. Il mourut en 1999.

La fabrique au 2019 N. Oak Park Ave, dans les années 1950 et aujour'hui…

L'usine Mars en Angleterre, à Slough, vers 1940.

De nombreux produits furent lancés au cours des décennies suivantes : M&M / Mars Starburst Fruit Chews (1960), plus tard enrichis en vitamine C ; Snickers Munch Bar (1970) ;TWIX Caramel Cookie Bars (1979) aux États-Unis. Vendus en France par un distributeur à partir de 1951, les produits de Mars Inc. furent commercialisés directement dès 1962. Pour faire face aux besoins du marché français, comme à ceux exprimés dans d’autres pays européens, Mars Alimentaire S. A. se dota, dès 1976, d’une unité de fabrication à Haguenau (Bas-Rhin). Depuis janvier 2001, la société Masterfood réunit les sociétés Mars Alimentaire, Unisabi et Doveurope et exploite les marques Mars, Snickers, Bounty, Twix, Milky Way, etc. Elle a lancé une gamme de confiserie, Cocoa Via, contenant des flavanols de fèves de cacao. Elle achète près de 10 % du cacao produit dans le monde.

Au cours des années 2000, le projet MarsImpact s’est fixé pour objectif de mettre en œuvre un programme de développement communautaire global, correspondant aux besoins sociaux, économiques et écologiques recensés au Ghana et en Côte d’Ivoire afin d’améliorer les conditions de vie des petits producteurs de cacao.La multinationale a aussi mis en place un programme de coopération avec l’ONG flamande Vredeseilanden et des organisations paysannes indonésiennes afin de s’approvisionner en cacao directement auprès des petits producteurs.

La publicité

1942.

1953.

1953.

1955.

1984.

1933.

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