Whitman

(Etats-Unis)

Un jeune Quaker de dix-neuf ans, Stephen F. Whitman, ouvrit en 1842 une petite boutique de confiserie près du front de mer, à Philadelphie (Pennsylvanie). Désireux de rivaliser avec les friandises importées d’Europe, fort onéreuses, il utilisa des produits de choix et se fit apporter des ingrédients « exotiques » grâce à ses relations maritimes. Ses chocolats et bonbons, de qualité supérieure, furent bientôt réputés dans tout le nord-est des États-Unis. Son sens aiguisé du marketing, avant l’heure, l’amena à la fois à privilégier le conditionnement — en 1854, il lançait sa première boîte, en l’occurrence pour des bonbons de sucre cuit — et à user largement de la publicité par voie de presse, dès 1857. Ce qui contribua à l’essor rapide de l’entreprise. De nouveaux produits virent le jour, comme l’Instantaneous Chocolate, en boîtes de fer, qui devint vite populaire. En 1869, Horace Whitman rejoignit son père dans l’affaire, dont il devait reprendre les rênes en 1888. Au début du xx^esiècle, les Whitman’s Candies étaient présents dans toutes les boutiques raffinées de la région.

Sous la férule de Walter P. Sharp, qui accéda à la présidence en 1911, la firme s’enrichit de nouveaux articles, instaura la garantie « satisfait ou remboursé », encore en vigueur aujourd’hui, et créa en 1912 le Whitman’s Sampler, assortiment de bonbons de chocolat qui demeure, à l’heure actuelle, le boîtage le plus vendu aux États-Unis. L’entreprise traversa les turbulences des deux guerres et de la dépression sans trop de heurts. En 1926, Louis L. McIlhenney remplaça Walter P. Sharp à la présidence. Entre 1942 et 1945, Whitman’s participa à l’effort de guerre en fournissant 6 millions de livres de chocolat. Au cours des années 1950, elle bénéficia de l’intérêt de certaines stars d’Hollywood, et non des moindres — Bing Crosby, Alan Ladd, Bob Hope, Elizabeth Taylor, Robert Young, Van Johnson, etc. — qui se prêtèrent à sa publicité dans le Saturday Evening Post; en retour, elle faisait la promotion de leur dernier film sur l’affichette et leur offrait des chocolats — par exemple, Robert Taylor joua le jeu à la sortie de Quo Vadis (1952).

Rachetée au début des années 1960 par un gros fabricant de lait en poudre, Pet, Inc. qui souhaitait se créer un conglomérat de divers produits alimentaires, l’entreprise élargit sa production, pendant la période 1977-1990, en fonction de l’évolution des goûts, avec de nouveaux articles, tels les tablettes, les chocolate chips, le chocolat à cuire ou des articles saisonniers (Pâques, Noël). Elle n’hésita pas à s’inscrire dans la vogue « diététique », avec des friandises allégées, comme les Light Chocolatés (1984) — elle allait, deux décennies plus tard, s’associer avec Weight Watchers International (2005) pour produire une gamme de chocolats Weight Watchers.En 1993, elle fut cédée par Pet, Inc. à Russell Stover Candies, Inc. (Kansas City, Missouri)*. Par ailleurs, en 1994, elle obtint une licence pour associer les célèbres Peanuts — Snoopy, Charlie Brown et les autres — à une ligne de produits de chocolat.

* Créée en 1923 par Russell et Clara Stover, à Denver (Colorado), la modeste confiserie Mrs. Stover’s Bungalow Candies, vingt ans plus tard rebaptisée Russell Stover Candies, se fit peu à peu une solide réputation de qualité dans sa région avant d’être reprise, en 1969, par Louis Ward. Elle acquit alors une dimension internationale, avec des points de vente dans toute l’Amérique du Nord. À la mort de Louis Ward (1996), ses deux fils, Thomas et Scott, lui succédèrent. Son siège est à Kansas City, où les Stover avaient installé une deuxième usine en 1925. C’est aujourd’hui le troisième plus gros fabricant américain de chocolat derrière Hershey et Mars. Il couvre 60 % du marché des boîtes de chocolats aux États-Unis.

Russell Stover Candies a aussi absorbé Pangburn’s (Fort Worth, Texas), firme fondée par H. T. Pangburn et dont le produit-phare demeure les Millionaires (1914), friandise favorite des Texans, constituée de noix de pécan, de caramel, de chocolat au lait et de miel.

La boutique de Philadelphie, 1316 Chestnut Street, vers 1894.

Un atelier en 1921.

1890-1892.

1906.

1902.

La publicité

Un artiste de la Belle Époque consacra à « Whitman’s chocolates and confections - Philadelphia » un portrait de femme blonde de profil dans le plus pur style Art Nouveau. L’image fut reprise sur les luxueux coffrets dans lesquels la firme proposait ses chocolats.

Le canevas, qui avait inspiré le nom du Sampler décora d’abord ses contenants, évoluant suivant la période de l’année. Une employée de l’entreprise, Carol Smedlund, passionnée de point de croix, en aurait réalisé plusieurs, qui furent reproduits sur les boîtes. Le slogan lancé en 1939 A Woman Never Forgets the Man Who Remembres (« Une femme n’oublie jamais un Homme qui se souvient ») devait rester populaire pendant plus de vingt ans. À la fin des années 1940, le dessinateur humoristique américain Roland Coe le mit en images à plusieurs reprises. En fait, depuis les années 1910, le Whitman’s Sampler n’a cessé de faire l’objet de publicités. Le Saturday Evening Post, qui fit paraître la première publicité Whitman’s en 1909 et auquel la firme resta fidèle des décennies durant, est ainsi riche d’un grand nombre d’affichettes. Sur nombre d’entre elles figure l’emblème de la marque : le petit groom courant livrer la grande boîte de Whitman’s Sampler qu’il tient sous le bras. Des artistes célèbres œuvrèrent pour cette publicité des Chocolats Whitman’s : le peintre McClelland Barclay (1891-1942) ; l’illustrateur yougoslave Ray Prohaska (1901-1981), dont les publicités parues en 1943 restent célèbres (« All That He Wants From You », « Remember The Day », « Eyes That Say… You Are The one », « Easter Bonnet… Easter Sampler », etc.) ; ou Al Moore (?-1991), qui a aussi laissé des affiches de cette époque (« We’ve got a Post-war Plan », 1944 ; « Close Your Eyes.. Open Your Mouth », 1944).

D'après Alfons Mucha, vers 1920.

« Il est difficile de savoir si Stephen F. Whitman, le pâtissier et chocolatier derrière Whitman's Chocolates, a déjà officiellement autorisé l'image de Mucha sous licence pour *Zodiac * à utiliser dans la publicité pour ses chocolats, pourtant, tout au long des années 1920, la célèbre image de Mucha est apparue dans des publicités dans des magazines et sur des boîtes en fer blanc remplies de divers chocolats pour la société. Pour l’affiche, la figure centrale a tous les cheveux, les bijoux décorés et les étoiles de l’original de Mucha, mais elle a perdu les références du zodiaque et acquis un fond et une bordure en mosaïque bien en vue. » [commentaire de la galerie (Swann Auction Galleries) qui l'a vendue au enchères.]