Perugina

(Italie)

Le créateur italien des fameux Baci

 

Cette célèbre chocolaterie appartient aujourd’hui au groupe Nestlé. En 1827, Giovan Battista Buitoni et son épouse (Giulia Boninsegni, dite « Mamma Buitoni », 1791-1877) créèrent une petite fabrique de pâtes à Sansepolcro (Arezzo, Toscane). Le succès croissant de l’entreprise amena l’ouverture de deux autres usines, à Città del Castello (1856) et à Pérouse (1878). Le fils du fondateur, Giovanni, laissa l’affaire à ses enfants. C’est en 1907 que l’un d’eux, Francesco (1859-1938), fonda, dans la banlieue de Pérouse (Ombrie), avec trois associés (1), la Fabbrica Perugina per la produzione dei confetti, société en nom collectif. En 1909, Giovanni Buitoni (1891 - 1972), fils de Francesco, prit la direction de l’affaire, dont les débuts étaient difficiles, et lui donna l’élan décisif. D’où son transfert, en 1914, dans la spacieuse usine de Fontivegge. Sa production comportait alors dragées, caramels, chocolat et cacao en poudre. Réputée pour sa grande qualité, la marque occupait, dès 1917, une position prééminente en Italie du Nord. En 1921, sous la présidence de Francesco Buitoni — Giovanni était administrateur délégué —, la fabrique prit rang de société anonyme. L’année suivante, elle lança son produit phare, les Baci Perugina (« Baisers Perugina »), devenus en quelque sorte les messagers de l’amour. Et, en 1923, elle fut rebaptisée Perugina Cioccolato e Confetture. Dans les années 1950, elle assurait déjà 20 % du marché italien du chocolat. Dans les années 1960, elle élargit sa gamme de produits, inaugura une nouvelle usine à Pérouse (1963) et fusionna avec Buitoni (1969). Les années 1970 virent l’ouverture d’un autre site de production, à Castiglione del Lago (1975). Perugina s’ouvrit, par ailleurs, à la pâtisserie (cakes, panettone, pandoro, colomba, etc.), qu’elle agrémenta de chocolat. Son absorption, en 1987, d’une chocolaterie lilloise, Bouquet d’Or, devait lui permettre de s’imposer en France pour le chocolat en boîtes de qualité.

 

De Buitoni au groupe Buitoni-Perugina

Au tournant du XXsiècle, la société Gio & Flli Buitoni, fournisseur des maisons royales d’Italie et de Grèce, était déjà largement renommée à l’étranger, grâce aux récompenses remportées dans les expositions internationales. Elle ouvrit en 1922 une nouvelle fabrique de pâtes, à Rome, fit en 1930 son entrée dans le secteur de l’emballage, inaugura en 1935 une usine de pâtes et de conserves à Saint-Maur-des-Fossés (France), et créa en 1941 Buitoni Foods Corporation aux États-Unis. Cette expansion, freinée par le conflit mondial, s’accéléra au sortir de ses turbulences, avec la création de nouvelles fabriques. Dans les années 1950, c’est sous l’autorité de Giovanni Buitoni, directeur depuis 1930, que le groupe Buitoni européen centralisa le contrôle de ses opérations sous la raison sociale Internationale Butions Organizzazione (IBO). L’affaire américaine fut incorporée en 1966. Puis, en 1969, Buitoni et Perugina fusionnèrent en une multinationale, sous la dénomination Industrie Buitoni Perugina S. p. A. (IBP). Le groupe allait s’étendre au Royaume-Uni, aux Pays-Bas, à la Suède, etc. Toutefois, pour faire face à la crise économique des années 1970, Buitoni dut céder le secteur non-confiseur de Perugina. En 1985, il passa sous le contrôle de la société-holding, CIR S. p. A. du groupe de Carlo de Benedetti. Et de IBP sa raison sociale se transforma en Buitoni S. p. A. Avec une large gamme de produits (pâtes, huile d’olive, condiments, riz, charcuterie, chocolat, etc.), Buitoni S. p. A. constituait le troisième groupe alimentaire italien lorsqu’il fut racheté par Nestlé, en 1988. Cette fusion visait à lui permettre de conférer une dimension européenne, voire mondiale, à ses marques. En retour, Nestlé voyait là l’occasion de renforcer son implantation en Italie — Buitoni S. p. A. possédait vingt-cinq sites de production, dont dix-sept dans la péninsule.

 

(1) Ils quittèrent l’entreprise en 1921.

Les Baci

 

Ces bonbons, constitués d’un praliné aux noisettes enrobé de chocolat noir, furent créées, en 1922, par Giovanni Buitoni, avec la collaboration de Luisa Spagnoli, styliste de mode réputée (2). La rumeur leur prêta une liaison secrète et prétend que, pour communiquer, Luisa Spagnoli avait imaginé d’insérer un petit billet d’amour sous la papillote des bonbons de chocolat, lesquels étaient alors nommés « coups de poing », en raison de leur forme. Giovanni Butioni les rebaptisa d’un nom plus en accord avec les relations amoureuses, soit « Baci Perugina ». Des pensées sur l’amour furent empruntées à de grands écrivains (Shakespeare, OscarWilde, Mark Twain, Guy de Maupassant, etc.), pour alimenter ces billets doux. Leur origine s’est, aujourd’hui, diversifiée (poèmes, chansons, proverbes, citations anonymes, etc.), et elles ont leurs collections — chaque collection comporte quelque soixante-dix phrases « amoureuses » et dure deux ans — , qui sont traduites en plusieurs langues. Rien d’étonnant à ce que ces « cartouches » (emballages-messages) aient désormais leurs collectionneurs… Par ailleurs, elles prennent en compte le fait que la clientèle visée s’est élargie à la famille.

            Un conditionnement en tubes répond au souci actuel de minceur. En 2008, pour le salon Eurochocolate (3), un Bacio géant fut réalisé par dix chocolatiers, d’un poids de 5 980 kilogrammes et qui requit mille heures de travail…

(2) Elle fonda une entreprise de laine angora et une chaîne de boutiques de mode.

 

(3) Manifestation créée en 1994 et qui se tient, chaque année, en octobre, à Pérores. Depuis 2000, elle se déplace, en mars, dans d’autres lieux liés au chocolat, tels que Turin, Monica, Pise,etc.

La publicité

 

Les Baci ont généré des produits dérivés, qui reproduisent tous l’image emblématique — un couple enlacé sur fond de ciel étoilé —, conçue par Federico Seneca à la demande de Giovanni Buitoni et inspirée d’un tableau du peintre vénitien Francesco Hayez (1791-1882), Le baiser. cest également Federico Seneca (1891-1976) qui réalisa laffiche Cioccolatini Perugia (1930), sur laquelle figure un groom stylisé courant livrer deux boîtes de chocolats, une dans chaque main.

           Dès les années 1930, et en faisant en ce domaine œuvre de précurseur, Perugina sponsorisa des émissions radiophoniques très écoutées. De même, dès les débuts de la télévision, dans les années 1950, elle mit à profit ce nouveau média pour « célébrer » ses Baci. Les campagnes publicitaires successives qu’elle effectua lancèrent aussi d’autres chocolats de sa production (CarrarmatoBonheur, Flippers).

Gianni Angelini

• Federico Seneca (1891-1976) et le chocolat Perugina

 

1930

1929

1923

1925

1930

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1928

1923

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