Villars

(Suisse)

 

En 1901, Wilhelm Kaiser (1872-1939), fils de négociants bernois ayant fait fortune au Pérou, fonda une fabrique de chocolat sur le plateau de Pérolles (commune de Villars-sur-Glâne, canton de Fribourg). Celle-ci, baptisée Villars SA en 1904, connut une réussite rapide, obtint diverses distinctions et fournit plusieurs cours royales. Se désolidarisant en 1911 de la convention de l’Union Libre des Fabricants Suisses de Chocolat, par laquelle les contractants s’engageaient « à ne vendre à personne le chocolat fabriqué par eux au-dessous des prix de vente minima » fixés par cette convention, Kaiser créa son propre réseau de magasins en Suisse, pour une vente sans intermédiaire, et, dénonçant les prix excessifs pratiqués par le cartel des chocolatiers, commercialisa ses articles à des prix inférieurs de 25 % à ceux de ses concurrents. Il n’hésita pas ainsi à se mettre à dos le lobby chocolatier et les détaillants. Mais sa stratégie, quelque peu agressive, fut couronnée de succès. Il toucha la clientèle des classes moyennes, jusque là ignorée. À la fin des années 1920, il employait plus de 900 personnes. Au cœur de sa production : le « déjeuner idéal » Talismalt (1931), produit malté non sans similarité avec l’Ovomaltine (ce qui lui valut un procès avec son fabricant), et le premier chocolat à la liqueur en tablette (1935), Larmes de Liqueurs. À sa mort (1939), son fils Olivier lui succéda. Suite aux difficultés rencontrées dans les années 1950, la chocolaterie fut rachetée en 1969, année de la mort d’Olivier Kaiser, par sa fiduciaire. Devenue Villars Holding, elle devait être reprise en 1985 par la Fédération des sociétés fribourgeoises de laiterie et Cremo SA, puis, en 1995, par le groupe français Soparind Bongrain. Elle changea alors de logo et développa de nouveaux produits, tels les chocolats à l’ancienne, lancés en 2000.

       Napolitains, tablettes Dégustations (100 g), noires ou au lait, enrichies d’éclats de fruits secs ou confits, Blocs gourmands (200 g), noirs, au lait ou blancs, comportant jusqu’à 30 % de fruits secs entiers ou de fruits confits, tablettes Fourrés fins, aux bricelets, aux amaretti, au caramel, Cremo, Chocolat à boire au lait suisse (2009), proposé en briques et prêt à l’emploi, etc… La gamme de tablettes à la liqueur, de 100 g, met en œuvre chocolat noir ou au lait suivant les liqueurs de fourrage : kirsch de Suisse centrale, poire williams du Valais, abricotine du Valais, cognac, eau-de-vie de coing (2007), Damassine (eau-de-vie de prunes du Jura suisse, 2007), absinthe du Val-de-Travers (2009), liqueur Grand Saint-Bernard (2010), Génépi suisse (2012). La chocolaterie créa en 2006 le bonbon de chocolat au lait à la liqueur de fleur d’edelweiss, développa en 2007 les bonbons de chocolat ultra-frais à la crème de la région de Gruyère et lança en 2009 la première tablette de chocolat comportant de l’extrait de stevia* au lieu de sucre et de ce fait, destinée aux diabétiques. Toutefois, son produit le plus populaire reste les Têtes au choc (Choco-Köpfli).

 

* Cet édulcorant naturel, sans calories ni glucides, au pouvoir sucrant trois cents fois supérieur à celui du sucre et qui comporte 65 % de calories de moins que le sucre, est extrait de la molécule (rébaudioside A)d’une plante, Stevia rebaudiana, qui pousse à l’état sauvage dans les régions tropicales d’Amérique du Sud. Les feuilles de celle-ci étaient déjà récoltées à l’époque précolombienne par les Guaranis du Paraguay. Le stevia est autorisé au Japon depuis les années 1880 (40 % du marché des édulcorants),2008 aux États-Unis et janvier 2010 en France (comme édulcorant de table).Son succès laisse présager qu’il va largement concurrencer les édulcorants de synthèse.

         Le chocolatier belge Cavalier, qui développe des produits chocolatés sans sucres ajoutés depuis 1996, a adopté le stevia en 2012 pour une gamme de tablettes, barres et snacks.

La publicité

 

En 1904, le peintre bernois Émil Cardinaux (1877-1936) interpréta, pour le « Chocolat de Villars - dépôt de fabrique », la fable Le corbeau et le renard ; l’arbre porte quatre corbeaux, et l’un d’eux tient en son bec une tablette Villars. Au même artiste reviennent les affiches Le Chalet (1905) — un chalet isolé dans un paysage alpin enneigé — et Le joueur de flûte d’Hamelin* (1905), dans un style évoquant le Moyen-Âge. En 1910, l’artiste fribourgeois Joseph Reichlen (1846-1913) réalisa une superbe composition d’un village médiéval Bulle Gruyère Chalamala Opéra Populaire pour les « Chocolats Fins de Villars ». D’autres affiches, illustrées d’enfants, complètent le patrimoine publicitaire de la chocolaterie. À partir de 2004, Villars lança des boîtes en métal de collection, « Les Spécialités Suisses », reprenant sur leur couvercle ces anciennes affiches.

              C’est en 1921 que le Zougois Martin Peikert (1901-1975) conçut l’emblème de la marque, inspiré par l’emploi de lait 100 % suisse : une vache dessinée avec les lettres du mot « Villars ». Cet emblème devait participer à de larges campagnes publicitaires et, placé le long des chemins de fer fédéraux sous forme d’une sculpture métallique, s’inscrire dans les paysages suisses. Ce positionnement se retrouve avec humour dans une affiche du même artiste sur le thème « Les vaches regardent passer un train » (1961).

 

* Cette illustration s’inspire d’une vieille légende allemande, rapportée notamment par les frères Grimm : le 26 juin 1284, un fûtiste « dératiseur » débarrassa la ville d’Hamelin d’une invasion de rats en les entraînant dans la rivière Weser par le seul son de sa flûte. Mais, pour n’avoir pas été payé des mille écus promis en retour de ce service, il revint, plus tard, dans la cité sous l’apparence d’un chasseur et, alors que la population se trouvait à l’église, il joua de la flûte. Cent trente enfants le suivirent jusqu’à la montagne ou à la rivière, voire jusqu’à une grotte où ils se trouvèrent enfermés (selon les versions). On ne les revit jamais.

Emil Cardinaux, 1905, 137 x 97 cm.

Martin Peikert, ca 1955, 40 x 25 cm.

Martin Peikert, ca 1960. 

Emil Cardinaux, 1905, 138 x 100 cm.

Martin Peikert, années 1960, 127 x 90 cm.

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