Klaus

(Suisse)

 

Cette chocolaterie fut créée par Jacques Klaus (1825-1909). Originaire du canton de Zurich, Klaus effectua un long périple, en tant que compagnon, à travers la Suisse et la France. En 1856, il ouvrit une fabrique de confiserie au Locle, et, en 1883, lui adjoignit une fabrique de chocolat, qui se développa rapidement. En1896, une usine fut implantée en France, à Morteau (Doubs). Sa production, dans la ligne de la politique chocolatière suisse, était marquée au sceau de l’originalité et de la qualité. Chocolats Extra-Fondant, Noisette, Crème, cacao soluble, gaufrettes au chocolat, giandujas… Le Chocolacté Klaus, « Grande Marque de chocolat au lait stérilisé », était recommandé « pour bien se porter ».

Le site de Locle ayant fermé en 1992, c’est à Morteau que la firme poursuivit son activité. Réputée pour ses tablettes fourrées (à la liqueur, au caramel, etc.)et ses caramels, elle fut reprise en 1999 par Philippe Leroux. En 2006, la marque Éthiquableentra dans son capital, « entreprise citoyenne au statut coopératif » établie à Fleurance (Gers)et qui s’inscrit dans le cadre du commerce équitable — son chocolat met en œuvre des composants (pâte de cacao, beurre de cacao, sucre de canne, etc.)issus de l’agriculture biologique.

Aujourd’hui, les tablettes Klaus mettent en évidence la provenance des fèves de cacao (Saint-Domingue, Pérou)et le label Bio dont bénéficient leurs ingrédients. Certaines affichent « 100 % Criollo », à partir d’un cacao cultivé dans la coopérative Norandino, au Pérou : les unes sont au chocolat noir (Noir 80 %, Noir 72 %, Noir Orange), et les autres au chocolat au lait (Lait surfin, Lait Pétale de rose, Lait Fleur de sel).

Une image novatrice

 

En 1903, Leonetto Cappiello réalisa la célèbre publicité lithographiée (Vercasson, Paris) qui constitua un véritable bouleversement dans la conception de l’affiche. Cette publicité* inaugura ce que l’artiste souhaitait être un « comique mathématique », conception graphique qui établit l’affiche en fonction de son « véritable objet » et lui attribue une connotation « amusante ou spirituelle », tout en veillant à ce qu’elle produise une « impression brusque » sur le passant. L’efficacité de l’image allait faire consacrer la formule publicitaire de Cappiello. Lequel déclarait, en 1907, dans L’Affiche Moderne : « L’affiche du chocolat Klaus [...] fut une obsession, mais j’estime qu’elle avait rempli son but, puisque les résultats obtenus par la maison furent concluants et que beaucoup de gens demandaient le chocolat du “ cheval rouge ”. » L’artiste en décrivit, lui-même, l’importance, à travers l’analyse de sa démarche créatrice : « Pour le bon renom du produit ou de l’objet que l’affiche représente, je crois que l’impression brusque qu’elle produit ne doit jamais être bouffonne, satirique ou humoristique, mais elle peut être amusante ou spirituelle. J’ai tenté de définir par un mot le sentiment auquel j’ai soumis toutes mes compositions ; je ne sais pas s’il le désigne bien, mais je le qualifie de “ comique mathématique ”. […] L’affiche du chocolat Klaus — une femme vêtue d’une longue tunique verte, assise sur un cheval rouge se détachant sur fond noir — a été pour moi la première de ce genre. Elle fut une obsession, mais j’estime qu’elle avait rempli son but, puisque les résultats obtenus par la maison furent concluants et que beaucoup de gens demandaient le chocolat du “ cheval rouge ”. Elle marque du reste la deuxième étape de mon évolution. C’est à elle que je dois d’avoir pu faire accepter l’idée qui me hantait depuis longtemps et qui était de dessiner des affiches établies en raison de leur véritable objet. Mais si les commerçants ou les industriels reculent souvent devant des idées nouvelles, ils ne résistent pas aux résultats financiers. Devant ce fait brutal : le succès, il me fut permis de faire adopter ma formule et certains, des plus rebelles au début, vont maintenant jusqu’à leur conversion. »**

Cette image aux couleurs fortes et contrastées, aux lignes nettes et dynamiques, en parfaite osmose avec le mouvement de l’animal et l’élégance de sa cavalière, fut aussi utilisée pour le « Chocolat Klaus - Delecta - Le suprême du genre Chocolat - Suisse » et les « Bouchées assorties » (vers 1920).

 

* La maquette définitive de cette affiche de 1903 est conservée au musée d’Orsay, à Paris.

 

** Dans La Publicité Moderne (J. R. d’Houet, « Que doit être une bonne affiche illustrée ? Ceque dit monsieur Vercasson, ceque dit Monsieur Cappiello »), 1907, cité dans le catalogue de l’exposition Cappiello 1875-1942, Grand Palais, Paris, 3 avril - 29 juin 1981.) Ces propos de l’artiste suscitèrent des commentaires, parmi lesquels celui d’un chroniqueur de La Sorte, Marius-le-Brave : « Je dois vous dire tout d’abord que les opinions de M. Cappiello m’on totalement séduit. Il a mille fois raison quand il dit que l’affiche doit être une tache qui force de loin l’attention du passant. D’autre part, faire de la réclame à un chocolat avec un cheval, et surtout un cheval rouge, c’est tout simplement génial. Seulement, j’auraispréféré que cela fût réservé au chocolat Poulain. Quant à la femme verte qui est sur le cheval, elle s’impose : le cheval est rouge… de colère ; donc, la femme est verte… de peur. C’est clair comme le jour, et était d’ailleurs obligatoire, le vert étant la couleur complémentaire du rouge. » (25 mai 1907, cité dans le même catalogue).

Vers 1920, 28 x 22 cm.

La publicité

 

Vers 1900, pour le « Swiss Milk Chocolate guaranteed made from finest cocoa swiss milk & sugar », un élégant panonceau dans le plus pur style art nouveau, imprimé à Prague (84,5 x 47,5 cm), opta pour un couple assis sur un banc : l’homme tend une tablette de chocolat au jeune enfant assis sur les genoux de la femme. En 1910, Leonetto Cappiello dessina une affiche « Cacao Klaus - Déjeuner Exquis » sur laquelle figurent trois fillettes vêtues de blanc, à la manière des pages du Moyen Âge, et buvant une tasse de cacao, sur fond de treille garnie de rosiers. En 1920, R. Brund opta pour la sobriété avec, sur fond de papier mural rayé bleu et blanc, le buste d’une fillette brune, vêtue de bleu et dont le regard oblique vers une coupe de bonbons de chocolats posée sur une table. Vers 1925, mettant l’accent sur le lait suisse, Carl Moos silhouetta un bouvier et ses bêtes sur fond de hautes sommets enneigés (98 x 140 cm, Kunstanstalt J. C. Müller, Zürich). En 1951, Jean Jacquelin célébra « Klaus le bon chocolat de tradition suisse » (120 x 160 cm, Damour, Paris) : un garçonnet en tenue suisse riche de couleurs jongle avec des carrés de chocolat et parvient dessine le mot « Klaus » dans les airs. Plusprèsde nous, Philippe Sommer imagina une lithographie « Chocolat Klaus » (vers 2000) :un chien brun chocolat et blanc, assis sur une tablette de chocolat, est vu en plongée.

La Fabrique de Chocolat & Confiserie J. Klaus édita quelques chromos, puis des petites images (3,5 x 5 cm) sur des thèmes variés (flore, insectes, etc.), réunies dans un Album Klaus en 1929. une série de cartes postales en noir et blanc est consacrée à l'habitat rural.

1892.

1863, 63 x 39 cm.

Anon., 1900, 72 x 35 cm.

1894.

Carl Moos, 1905, 138,5 x 100 cm.

Vers 1900, 140 x 100 cm.

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