Delacre

(Belgique)

 

Cette chocolaterie fut créée en 1872 à Ixelles (Bruxelles) par Charles Delacre. Dans son laboratoire et sa confiserie de la Petite rue de la Madeleine (n° 51), ce pharmacien d’origine française porta grand intérêt au chocolat, alors destiné aux familles aisées et encore considéré pour ses vertus fortifiantes. Son succès l’amena à agrandir son usine de la rue de l’Arbre-Bénit et, en 1873, à déposer ses marques : Chocolat Delacre, Chocolat Roi et Reine— arborant les effigies du roi Léopold ii et de la reine Marie-Henriette —, Chocolat Duchesse, Chocolat des Navigateurs et Chocolat Vénitien. En 1876, il reprit la Chocolaterie Nationale. Trois ans plus tard, il fut promu fournisseur de la Maison Royale de Belgique. Il créa des Chocolats Pieux et un Chocolat Romain Santé, à l’effigie du pape Léon XIII. Son Cacao Delacre était apprécié. Parallèlement à sa production de chocolat, il distribuait, en Belgique et à l’étranger, de nombreux autres articles (thés, extrait de viande de La Plata, etc.). De ce fait, Delacre dut faire édifier une nouvelle usine de chocolat à Vilvorde, non loin de Bruxelles. C’est là que fut fabriqué en 1891, avec l’aide de son fils Pierre, devenu son associé, son premier biscuit, Pacha Delacre. Le secteur « biscuits » de la Société en nom collectif Delacre & Fils allait connaître rapidement un développement considérable.

                  En 1906, Charles Delacre céda les commandes de la société à son fils Pierre. Au sortir des turbulences de la Grande Guerre, l’entreprise, rebaptisée en 1920 Usines Delacre S.A., vécut de telles difficultés qu’elle fut rachetée, après le second conflit mondial, par Jean Maertens de Noordhout. Elle limita dés lors son activité à la fabrication de biscuits pâtissiers de haute qualité. Reprise en 1998 par le groupe britannique United Biscuits, détenu par les fonds PAI Partners et Blackstone depuis 2000, la marque « Delacre » comporte de nombreux biscuits enrobés tout ou partiellement de chocolat, noir ou au lait, tels le Biarritz, rond et saupoudré de noix de coco, les Sprits, bâtonnets sablés, ou les Cœur pailleté lait, Délichoc, Éole, Metropolitan, Obsession.

Petit dépliant publicitaire. Coll. A. P.-R.

La publicité

 

Une publicité (38 x 58 cm) pour le chocolat Delacre fut réalisée par Gaston Bouy. A. Demeure de Baumont en parle en ces termes : « Une délicieuse petite affiche de Bouy nous invite à croquer du chocolat offert avec une grâce mignarde par une gente petite femme, délicate et fine. Je me méfie du chocolat. Mais que je voudrais croquer la petite dame ! Cette affichette, d’une fraîcheur de printemps, vaut par la simplicité voulue du dessin et du coloris […]. »*

               Affiche pour la chocolaterie belge Delacre (1896). Cette publicité fut conçue par l’affichiste belge Privat-Livemont (1861-1936). Les illustrations de ses étiquettes s’inspiraient de l’actualité. L’achat des chocolats pouvait être accompagné d’affiches signées par Privat Livemont et Jules Montigny.

 

* L’Affiche Belge, Toulouse, Chez l’Auteur, 1897.

Henri Privat-Livemont (1861-1936)

Gaston Bouy (1866-1943), vers 1900,

Maison Vanderauwera, Bruelles.