De Beukelaer

(Belgique)

 

Fils d’un boulanger campinois, Édouard de Beukelaer (Ekeren, 1843 - Anvers, 1919) quitta sa famille en 1855 pour travailler à Anvers, comme apprenti chez un boulanger de la St.-Jacobsstraat. Une fois établi à son compte dans la Lange Nieuwstraat, il décida de faire face au monopole biscuitier anglais et, en un temps où la Belgique ne possédait aucune biscuiterie, il se lança dans la fabrication de ses propres biscuits, qu’il vendit d’abord dans sa petite boulangerie. Aussi tenace que talentueux, il s’installa en 1870 dans la Lange Kievitstraat, dans de modestes locaux industriels loués, et les débuts furent extrêmement durs… Toutefois, sa marque, réputée notamment pour ses gaufrettes vanillées (Vanilla Sugar Wafers), s’imposa à l’Exposition universelle d’Anvers, en 1885. C’est dans le cadre de cette manifestation qu’il fit l’acquisition d’une machine à vapeur de 168 chevaux. En 1889, il adjoignit une chocolaterie à sa biscuiterie — la deuxième à Anvers, la première étant Meurisse. Le somptueux pavillon de caractère oriental que De Beukelaer réserva à ses produits lors de l’Exposition Universelle d’Anvers en 1894 vint témoigner de la situation florissante de la firme. Celle-ci proposait alors neuf qualités de chocolat. Une publicité du début des années 1890 conseillait la plus grande vigilance lors de l’achat de chocolats : « Nous appelons encore l’attention du public sur l’inscription de notre nom sur tous nos chocolats. Généralement un chocolat qui ne porte pas le nom du fabricant doit être suspecté. Dans ce cas, le fabricant anonyme tâche de masquer la mauvaise qualité de son produit, soit par un empaquetage très voyant, soit au moyen de primes telles que des tasses, des théières, des montres, etc. Trop souvent le consommateur naïf se laisse prendre à ces attrape-nigauds et ne s’aperçoit pas, qu’il paie très cher les rossignols et les fonds de magasin qu’on a l’air de lui offrir gratuitement. Enfin, pour empêcher que des détaillants malhonnêtes n’exploitent les acheteurs, chaque paquet de chocolat De Beukelaer porte, en caractères très lisibles, le prix auquel il doit être vendu. »

Comme d’autres capitaines d’industrie de l’époque, Édouard de Beukelaer donna une dimension sociale à son entreprise : il créa des cours gratuits pour ses ouvriers ; il fonda une école de boulangerie ; il organisa une fanfare ; il créa une salle de loisirs ; etc. Constituée en société anonyme en 1906, son entreprise fut reprise après sa mort (1919) par son épouse, puis par son fils, Édouard. Elle s’élargit en parvenant à fonder, en 1932, à Watford (Hertforshire, Angleterre) [1], selon les règles du droit anglais, la Watford Biscuit Company — son unité de production allait être supprimée en 1969, et son rôle, se limiter à l’importation au Royaume-Uni des produits de la General Biscuit —, puis en se dotant, en 1955, d’une filiale allemande (Flämische Keksfabrik E. De Beukelaer) à Kempen (Rhénanie). Enfin, en 1960, elle passa au stade ultra-industriel en quittant son usine de la Lange Kievitstraat, pour un immense établissement au lieu-dit Goorken, à Herentals, près du canal Albert. C’est en 1965 que de la fusion de De Beukelaer avec la biscuiterie Parein (2) naquit la General Biscuit Co. À la fin des années 1960, la General Biscuit comptait cinq centres de production : Herentals, Beveren-Waas (Belgique), Kempen (Allemagne), Mortara (Italie) et Dordrecht (Pays-Bas). À ces sites vinrent s’ajouter les usines de L’Alsacienne (France) Tante Odile (France), Victoria et Meurisse (Belgique). Soit, au total, neuf usines et une capacité de production quotidienne de près d’un demi-million de kg. Le siège d’Herentals était un complexe modèle associant biscuiterie et chocolaterie. Les chocolats allaient être ensuite fabriqués par la General Chocolate, appelée, dans les années 1980, à devenir un département de Jacobs-Suchard.

         Le chocolat est très présent parmi les produits les plus populaires de De Beukelaer : le Prince Fourré (Prinzen Rollen, en Allemagne) ; le Petit Chocolaté; les Choco-Prince; le Pims Cake, fourré à la crème d’orange et enrobé de chocolat ; les Mellocakes; etc.

(1) Dans une ancienne chocolaterie de la firme Lever Brothers, baptisée Delectaland.

 

(2) Elle a été créée à Anvers par un négociant en grains, spécialisé dans l’importation de farine américaine, Édouard Parein. Celui-ci avait racheté en 1890, pour ses fils Louis et Pierre, la biscuiterie Joseph Cordemans Fils, à Borgerhout-Anvers (rue Van der Keilen) — il allait en conserver l’image de marque, un dynamique petit facteur breton, qu’il modernisa au gré du temps et conserva jusqu’en 1958. La fabrique s’avérant trop petite, il la déplaça sur un terrain acquis à l’emplacement de l’Exposition Universelle de 1894. Et en 1895 naquit la manufacture de biscuits Parein, fondée par Édouard Parein, ses fils et Jules Plissard. Bientôt devenue un véritable complexe industriel, elle devait se caractériser par les avantages que Louis Parein (mort en 1925), soucieux de justice sociale, accorda à son personnel. Après les turbulences de la Seconde guerre mondiale, elle se développa à l’étranger [à Elisabetville (Congo-Kinshasa), à Mortara (Italie)] et s’agrandit en s’établissant à Beveren-Waas.

     Une des publicités les plus connues de la marque reste sa boîte à biscuits en métal rectangulaire, décorée d’une peinture appartenant à la famille et représentant Édouard Parein et sa femme accueillant chez eux leurs enfants et petits-enfants.

La publicité

 

Paris : Imp. F. Champenois, 1895-1896.

1892.

Paris : Imp. F. Champenois, 1895-1896.

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