Côte d'Or / Chocolat de la Côte d’Or»)

(Belgique)

 

Cette marque fut déposée le 24 avril 1883 au greffe du Tribunal de Commerce de Bruxelles par Charles Neuhaus*. Elle tire son nom de la Côte d’Or (auj. Ghana), célèbre contrée productrice de cacao, où il s’approvisionnait en partie. Rachetée en 1889, elle appartint dès lors à la société Joseph Bieswal & Cie, qui s’établit en 1895 au 235 rue des Palais. De l’association de Joseph Bieswal et d’un autre chocolatier, Lambert Michiels, naquit en 1906 la société anonyme Alimenta, établie rue Bara, à Anderlecht (Bruxelles), qui dota la marque Côte d’Or d’un éléphant pour emblème et qui, jusqu’à la Grande Guerre, s’employa à son essor. Habillé d’un nouvel emballage en 1911 — deux tablettes réunies en « paquet » dans un emballage blanc et doré —, le chocolat Côte d’Or devait bénéficier d’une notoriété accrue grâce à sa présence à l’Exposition universelle de Bruxelles 1935, où son pavillon fit sensation et à l’occasion de laquelle furent créées les Mignonnettes, sorte de napolitains qui furent distribués aux visiteurs et qui, aujourd’hui se déclinent comme les tablettes. Au cours de l’entre-deux-guerres, les nouveautés se succédèrent : caramel mou Supertoff; Codorette (1932), tablette de chocolat au lait fourrée de nougat et d’amandes ; Chokotoff (de choke et toffee, 1934), caramel au chocolat enrobé de chocolat noir et emballé en papillote dans un papier brun sombre ; tablettes « crème » (1935) ; premiers pralinés « dessert » (1935) ; bâtons Croquettant, aux noisettes, et Mokamel (1936) ; bouchées et bâtons Double lait et « crème » (1937).

               La marque disparut pendant le second conflit mondial pour éviter de fabriquer des produits de moindre qualité. Elle fut remplacée, entre 1940 et 1946, par la marque Congobar, et retrouva une place prédominante à partir des années 1950. De nouveaux produits virent alors le jour : la pâte à tartiner Pastador (1952) ; le bâton « Double Noisette » (1955) ; le Dessert 58 mis au point lors de l’Exposition Universelle de 1958 ; les pralines Cherries (1959). Les années 1960 n’en furent pas moins créatives : la tablette aux noisettes entières (1960) ; les bâtons fourrés à la crème liquide (1962) ; les tablettes fourrées crème (1965) — vanille, pistache, framboise, etc. — ; Codora, barrette fourrée au praliné-noisettes, emballée dans un papier doré (1967) ; la barre feuilletée Mickybiss (1969). Suivirent les barres Kriffy et Nougatti (1970), le bâton Double-Diable (1971), la barre Zouki (1974), le bâton Cool (1982), le bâton fourré Biscuit (1989), etc.

             Créée en 1964, la « S. A. Côte d’Or » qui, l’année suivante, obtint le titre de Fournisseur Breveté de la Cour de Belgique, s’implanta, dans les années 1970, dans divers pays européens (Italie, Pays-Bas, Suisse, etc.) ; en France fut créée la société anonyme Côte-d’Or France, avec son siège à Lille et son magasin de vente à Paris (avenue des Champs-Élysées). Leader sur le marché belge, mais devant rivaliser avec des géants comme Nestlé ou Suchard, le chocolat Côte d’Or choisit en 1987 d’entrer dans le groupe Jacobs Suchard, lui-même repris en 1990 par Philip Morris. Il fait donc aujourd’hui partie du géant Kraft Foods.

            La marque se décline aujourd’hui : en tablettes « dégustation » (Noir de noir, Noir extra,Lait extra-fin, Lait éclats noisettes, Orange Noir 70 %, etc.) ; en « blocs », tablettes généreusement fourrées (noir aux amandes entières, noir aux noisettes entières, lait aux noisettes entières, lait aux raisins et noisettes entières, noix de pécan croustillantes, etc.) ; en tablettes « Spécialités » fourrées (Citron Gingembre, Figue Amande), lancées en 2008 ; en tablettes fourrées de praliné ; en bâtons, déclinaison des tablettes en version mini (50 g) ; en bouchées ; en napolitains ; etc. En 2010 fut lancé un Chokotoff blanc, au cœur de caramel chocolaté (comme son prédécesseur) et à la robe de chocolat blanc. En 2011, Kraft Foods décida de transférer dans trois pays de l’Est la fabrication de trois produits phares de la firme — bouchées (Slovaquie), mignonnettes (Pologne) et Chokotoff (Lituanie) —, produits jusque là dans l’usine belge de Halle. Ce site devenant, selon les termes de la direction, « usine stratégique pour la production du chocolat Côte d’Or et la production de tablettes et bâtons Côte d’Or au sein du réseau européen de production de chocolat de la société ».

 

* Sans lien de parenté avec la firme Neuhaus, semble-t-il. Avant de déposer la marque Côte d’Or, Charles Neuhaus tenait une petite chocolaterie à Schaerbeek (rue des Palais).

L’emblème de la marque

 

À l’origine, l’emblème de la marque était, selon le procès-verbal de dépôt, « un marin et un nègre tenant un drapeau portant l’inscription Chocolat de la Côte d’Or ». Le choix de l’éléphant à la trompe gourmand*, levée vers le ciel, fut inspiré par le timbre ghanéen apposé sur les sacs de fèves, pour symboliser « le goût puissant du vrai chocolat » ; il intervint en 1906. Cette image devait être légèrement modifiée au fil des années.

 

* L’éléphant fut aussi l’emblème — mais trompe pendante, dans sa position normale — d’une fabrique de chocolat belge aujourd’hui disparue, À l’Éléphant, créée par le pharmacien-droguiste Z. Thiriar et établie aux 19-21 bis rue des Chapeliers, à Bruxelles. Elle figurait déjà dans l’Almanach Commercial de Bruxelles en 1875. Par ailleurs, la marque Chocolat des Plantations, produite à Tournai par la firme Bocquet frères, fut déposée en 1892, avec, pour image, à la fois, « un Arabe monté sur un dromadaire chargé de marchandises, et, du côté opposé, un éléphant, son cormac sur la tête », qui « s’avance transportant de nombreux colis ».

La publicité

 

La plupart des affiches Côte d’Or, dont les plus anciennes sont monochromes, s’articulent autour de l’éléphant. Ici, levant la trompe pour barrir « Vive le bon chocolat Belge ». Là, tenant une tablette sous sa trompe, pour annoncer que « le bon chocolat Côte d’Or organise […] le 3me concours des familles nombreuses » (1932). Ou là encore, portant sur son dos trois enfants, des bâtons de chocolat à la main (1942). Il est aussi mis en scène dans diverses situations inattendues : au milieu d’une ronde d’enfants, près de la tablée familiale, etc. À partir des années 1950, l’accent a surtout été mis sur la représentation du produit, puis sur le visage des consommateurs, et, dans ce contexte moderne, l’éléphant n’occupe souvent qu’une place réduite, jusqu’à n’être qu’un simple rappel de l’emblème de la marque. De la marque Congorbar nous reste une affiche (Chocolat Côte d’Or - Usines Alimenta - Bruxelles) jouant sur la gamme du jaune au rouge : un Africain, vu en buste, vêtu d’une veste blanche et coiffé d’une chéchia rouge, présente au passant la tablette Congobar qu’il tient dans mes mains et lui fait un clin d’œil en guise d’invitation à goûter.En 1973, Côte d’Or s’assura le concours du jeune acteur Medhi (Belle et Sébastien) pour des messages télévisés qui eurent un fort impact auprès des jeunes. La marque misa aussi beaucoup sur le mécénat, tel le voilier Côte d’Or qui participa à diverses courses, avec Éric Tabarly à la barre.

                À la fin des années 1920, la chocolaterie communiqua aussi à travers les images et albums, ainsi qu’à travers les boîtes métalliques (décorées à l’effigie de la famille royale ou de l’éléphant). Plusieurs modèles réduits de véhicules (fourgon, camion) à l’effigie de la marque furent produits par des fabricants de jouets.

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