Chocolates Valor

(Espagne)

 

Il semble que la fabrication du chocolat était déjà pratiquée par la famille López dans la région rurale de La Ermita* plusieurs décennies avant que Valeriano López Lloret ne fonde sa chocolaterie à Villajoyosa (province d’Alicante) en 1881 — date officielle, car, dix ans plus tôt, le nom de Valeriano López Lloret figure comme chocolatier dans le registre civil de cette cité. À ses débuts, le chocolatier vendait lui-même son chocolatde maison en maison et parcourait à cheval les provinces de Cuenca, Tolède et Albacete pour le distribuer. À la fin du XIXsiècle, son fils, Vicente López Soler, reprit les rênes de l’affaire. Grâce aux progrès technologiques, celle-ci, dont l’usine se trouvait à La Ermita de San Antonio, connut un important essor. Ses produits étaient surtout connus commelos chocolates del tio Valor (« les chocolats du père Valor ») — la marque Valor ne devait être employée qu’à partir de 1940, époque où étaient aussi utilisées les dénominations La Sin Rival ou Vicente López. Passée sous la tutelle du gouvernement, lors de la guerre civile, la chocolaterie fut, le conflit achevé, dirigée par deux neveux de son fondateur, Pedro López Mayor et son frère Valeriano, puis passa, en 1949, sous le contrôle d’unautre neveu, Valeriano López Lloret, qui contribua grandement à la modernisation de l’outil de fabrication et à l’expansion de l’entreprise, qui, en 1957, fut en registrée sous la dénomination Valeriano y Pedro Lloret, S.R.C. Celle-ci avait racheté en 1955 la chocolaterie Brotons, de Torrellano ; le chocolat « courant » devait y être fabriqué jusqu’en 1962, année où l’activité fut transférée dans la nouvelle usine de Villa Joyosa. Car, y ayant fait l’acquisition de 6 000 m2, la firme se dota d’une usine à la pointe du modernisme pour y produire un chocolat qui devait allier « grande qualité » et « juste prix ». Ces installations furent considérablement élargies dans les années 1980, puis en 1995 et 2005. Restée entre les mains de la même famille, cette maison, désormais nommée Chocolates Valor S. A., était, au tournant du XXIsiècle, la première chocolaterie espagnole, en couvrant 11 % du marché national, et exportait dans le monde entier. En 2002, elle se dota d’une filiale commerciale aux États-Unis.

              Fidèle à son souci de qualité, cette chocolaterie fut toujours très attentive au choix des cacaos, qu’elle faisait venir du Brésil, de l’Équateur, de guinée et du Ghana. À la fin des années 1990, sa production atteignait 5 200 tonnes par an. Le concept du Chocolaté Puro a inspiré toute une gamme de produits. Parmi les articles les plus réputés : les tablettes (fourrées au caramel, au tiramisu, à la crème, etc.), le cacao soluble (Valor-Cao) et les bonbons hauts de gamme (Chocolatissimo, etc.). Les Chocoperlas sont faites d’amandes enrobées de chocolat, le Corazón de Almendra est fourré d’un onctueux praliné, et les doblones sont des gaufrettes au chocolat. Depuis les années 2000, une nouvelle marque, Soy diferente, a vu le jour. Par ailleurs, son chocolate a la taxa demeure réputé, l’entreprise se situant au premier rang de la production nationale de chocolat à boire.

              En 1984 fut ouverte à La Vila Joyosa une chocolateria Valor, premier « temple du chocolat » franchisé — cette chaîne de lieux de dégustation allait en compter plus de trente dans toute l’Espagne au milieu des années 2000. La chocolaterie possède aussi son musée, Museo Valor del Chocolate.

 

* Cette zone abrita plusieurs chocolateries connues au XIXsiècle : Pedro Mayor Ruíz, Juan Mayor Llorca, Juan Mayor, Marcos Lloret Vaello, Juan Lloret Mayor, Pascual Pérez, etc.

L’emblème de la marque

 

S’il figure, dès 1940, sur l’emballage du chocolate a la taza, il fut stylisé dans les années 1950 ; il s’agit de deux chevaliers cuirassés, empanachés et lourdement armés, s’affrontant à cheval, dans un tournoi médiéval.Dans les années 1958-1965, une des marques commercialisées par la chocolaterie, Zambita (à la tasse, au lait, etc.), choisit pour emblème un buste de jeune fille des îles crevant le papier d’un médaillon. Outre la couleur du teint, la connotation exotique y est renforcée par les fleurs à la tempe, le collier fleuri, les bracelets et les créoles.

 

 

 La publicité

 

Dans les années 1950, les chocolats Valor eurent recours à l’imagerie enfantine, ces images étant destinées à illustrer des albums contant les aventures de Silix El Cazador, « l’homme préhistorique », ou Caperucita Roja (« Le petit Chaperon Rouge »).

           Une chanson Chocolatés Valor célèbre la chocolaterie, avec pour refrain :

Chocolates Valor, el sabor que no engaña !

Chocolates Valor, la dulzura de España !

      En 2001, le slogan Puro Placer fut adopté pour la communication télévisée, un peu plus tard transformé en Placer Adulto. La campagne publicitaire misa sur la connotation sensuelle du chocolat et ses rapports au couple…

      À noter que l’entreprise Evaristo Juncosa, qui, aujourd’hui, appartient à Valor, accompagna dès 1895 ses produits de chromos, qui abordaient divers sujets (guerres de Cuba

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