Amatller

(Catalogne, Espagne)

 

C’est en 1797 que le chocolatier catalan Gabriel Amatller quitta sa localité de Molins de Rei pour s’établir à Barcelone (Catalogne, Espagne) et y ouvrir, en 1800, un petit atelier dans le quartier de Santa Maria del Mar. Après avoir été formé au métier en Suisse et en Belgique, son petit-fils, Antoni Amatller Costa (1851-1910), devait reprendre l’affaire alors qu’il n’avait que vingt ans. Il créa les deux premières fabriques de chocolat, fit la renommée de la marque dans toute l’Espagne et fut un pionnier en matière de communication chocolatière en Espagne. En avance sur son temps, il allait choisir ses cacaos au sein même des plantations.

En 1900, l'entreprise s'installa dans un édifice sis au 41 Passeig de Gracia, construit par Antoni Robert en 1875 et réaménagé en 1898 par le célèbre architecte Josep Puig i Cadafalch à la demande du chocolatier. Inspiré des maisons hollandaises du XVIIe siècle pour sa façade, ce bâtiment s'inscrit, néanmoins, dans le courant du « modernisme catalan » (Art Nouveau). A l'agencement de la Casa Amatller participèrent les plus grands artistes de l’époque, tels les sculpteurs Eusebio Arnau et Alfons Jujol. Le lieu est aujourd’hui occupé par l’Instituto Amatller de Arte Hispánico, fondé par la fille unique du chocolatier, Teresa Amatller Cros (1873-1960), et qui abrite des collections d’Antoni Amatller, passionné d’art et de photographie autant que de chocolat.

Ci-dessus : avec sa fille, Teresa.

A gauche : autochrome, avant 1910.

La marque Chocolatés Amattler a été rachetée en 1972 par l’entreprise Chocolates Simón Coll, S.A., établie à Sant Sadurní d’Anion (Barcelone). Les conditionnements en métal, grands et petits, reprennent la somptueuse imagerie qui contribua à la notoriété d’Amatller.

La publicité

 

Antoni Amatller fut un pionnier en matière de communication chocolatière en Espagne. En 1900, pour le centenaire de la chocolaterie, Alfons Mucha réalisa un somptueux portrait de femme aux fleurs et volutes emmêlés. Deux affiches anonymes, l’une de 1902 — une femme écrivant dans sa bibliothèque — et l’autre de 1903 — un portrait de femme aux long cheveux blonds piqués de marguerites roses —, ne sont pas sans évoquer l’Art Nouveau de Mucha. Dans un style plus proche de celui de Jules Chéret, une affiche anonyme non datée « Chocolate Amatller, cafes y tes. Oficinas calle Manresa, 10, Barcelona » montre une femme-fée éthérée jetant des tablettes à des bébés gourmands évoluant dans l’espace. En revanche, le style de Rafael De Penagos Zalabardo (1889-1954) s’éloigne de ce graphisme recherché au profit des lignes épurées de l’Art Déco, dont il fut l’un des créateurs en Espagne. Cet artiste remporta en 1914 un concours d’affiches organisé par la firme avec sa création Chocolat Amatller Marca Luna — un Nubien*  à la tenue vivement colorée, dans le style des ballets de Diaghilev, apporte un chocolat chaud sur un plateau. Une autre affiche de ce même artiste, datée également de 1914, montre une élégante attablée, dans un salon de thé sans doute, devant chocolat et pâtisseries. À cette même époque, Josep Triadó opta pour un exotisme japonisant, aux couleurs heurtées, avec une geisha dégustant son chocolat au bord d’un lac, au clair de lune. Alors que, en 1914, le peintre Juan Francés y Mexia (1873-1954) choisit une scène intimiste ; il fit poser son épouse, Isabel Gómez-Jordana, pour une publicité (coll. privée) aux tons lumineux, montrant la jeune femme prenant son petit déjeuner au lit, un plateau sur les genoux, et trempant un churro dans son chocolat chaud. En 1929, Lola Sauriera Anglada (1896-1984) dessina, pour les Chocolates Amatller, une charmante chocolatière, qui semble sortie, par sa coiffure et sa tenue, droit des Petites Filles Modèles de la comtesse de Ségur — représentée de face, elle tient devant elle un lourd plateau portant chocolatière, tasses, churros, etc.

 

*  La firme voulut y voir un Indien…Il existe plusieurs versions de cette affiche, qui ne se différencient que par les couleurs du costume.

Alfonso Mucha, 1900.

Alfonso Mucha, 1899.

Anonyme, 1902.

Alfons Mucha, 1900.

Imprimerie Chaix, 1893.

Gaspard Camps (1874-1942), vers 1900.

1910.

Rafael De Penagos Zalabardo,  1914.

Juan Francés y Mexia.

José Triadó, 1914.

Il existe de fort jolies chromos Amattler, des  années 1890, ainsi que des images, plus tardives (années 1920-1930), également à vocation didactique. Une série décline les différents drapeaux (Banderas del Univers). Une autre s'intéresse aux races (Las Razas humanas). La célèbre zarzuela Doña Francisquita (1923) inspire quelques images. Autres thèmes abordés : les hommes célèbres (Hombres éminentes), la chasse au gros gibier, les recettes de cuisine, les lignes de la main (Los signos de la mano), la Grande Guerre, etc.

Chromos-Découpes, fin du XIXe siècle.

Images, Las razas de color, vers 1930.

Ci-dessous : série La escala de la vida,

illustrée par Apel·les Mestres i Oñós (1854-1936), 1909.

Ci-dessous : calendrier, illustré par Apel·les Mestres i Oñós (1854-1936).

Ci-dessous, série des « costumes régionaux », 49 chromos, 7,5 x 10,5cm, avant 1928… 

Ci-dessous, rare série e 10 découpis à système « cinéma muet »…

Lily Damita

Harold Lloyd

Charlie Chaplin

Joe Cobb

"El nino pecas de la pandilla"

(Trad.: "The child gang freckles")

"El negro de la pandilla"

(Trad. : "The black gang")

Franciska Gaal

Stan Laurel

Oliver Hardy

Buster Keaton

Enfin, cette chocolaterie a aussi édité des cartes postales, notamment une série de photographies colorisées consacrée aux artistes du cinéma muet.

Pour en savoir plus :

https://amatller.org/fr/

 

Ajouter un commentaire

Commentaires

Il n'y a pas encore de commentaire.